市场推广实战手册.docVIP

联想广东零售推广实战手册 目录： 前言………………………………………………………… 第一部分：推广概述…………………………………… 第二部分：推广形式…………………………………… 影视广告；…………………………………… 户外广告；…………………………………… 平面广告；…………………………………… 公关宣传；…………………………………… 市场活动；…………………………………… 物料制作、发放与布置；…………………… 卖场抢占；…………………………………… LOGO使用规范；……………………… 第三部分：推广评估…………………………………… 第四部分：推广报销…………………………………… 前言 算了算，在联想已经几个年头，成为一个推广人似乎更久。 刚入联想时并没见过类似《推广手册》的东东。（其实各业务有一些，但欠体系）。自己在零售推广队伍里摸爬滚打，从起初的战战兢兢到现在的成竹在胸，几年时间完成了一个专业推广人的蜕变，感受颇多。 联想有一个好传统，新人来时都有一个指导人，指导新人怎么干活。（他们都会将经验口口相传，有点像说书先生），不过能否干得好还要看每个人的勤奋程度和悟性。 此刻写这个手册，并非因个人觉得自己在推广方面多么专业，联想的零售推广比快速消费品的量化管理还有一定的差距，但是却自成体系。之所以把它写下来就是希望能够让新人能够知道联想的推广到底怎么做，一个零售推广到底要做那些事情，从实际操作层面来阐释一下联想零售推广。所以，这里没有大段的理论，如需理论指导，建议去浩如烟海的推广书籍里面找来看。这里想呈现的是一些心得、方法、经验与流程。 第一部分：推广概述 推广为什么？ 作为一个推广人，首先要明白的是：为什么要有推广？ 这里不仅是让自己明白到底为什么企业需要推广，更重要的是让大家知道自我价值在哪里。（记得一位奢侈化妆品的老板说过：我们生产出售的不仅仅是化妆品，是希望和梦想。推广也是这样的。） 市场推广是企业生存的根本，没有市场推广企业就不能生存。 现在几乎所有的市场都是买方市场，供大于求。我们不仅无法期望到传说中“酒好不怕巷子深”的状态，在众多厂商的声音中，如果没有品牌的声音，消费者对品牌没有印象和认知，那么任何销售均无法达成。我们无法想象消费者在不知道企业或品牌的情况下会购买企业的产品。（当然对于知识度和购买参与度很低的商品如鸡蛋目前是不需要品牌的） 所有的销售人员，所有的渠道做的都是陆军的工作，如果没有作为推广的空军在前面高空轰炸，他们就举步艰难，花更多的钱却达不到应有的效果。因为销售人员的沟通是点对点的，是有限量的，销售人员无法完成对所有的消费者沟通。这就是我们的价值，也是联想为什么需要我们存在的理由。 企业间市场推广是一场没有硝烟的战争。市场推广牵涉到企业经营的诸多方面，同时又形成了一个完整而复杂的体系。它以强大的市场功能在营销领域扮演着重要的角色。市场推广正是凭借产品、价格、促销、渠道，搏击市场风浪为企业扩疆拓域。 推广是什么？ 知道了为什么作推广以后，那么推广到底是什么呢？ 市场推广，就是研究市场、定位、开发市场、扩大市场，提高企业产品的市场占有率，扩大产品的销售。是一项复杂的工程，涉及到市场调研、产品设计、广告宣传、包装装潢、质量监控、网点建设、技术培训等一系列环节。概括起来说，市场推广的核心就是产品定位、目标用户确定及目标市场开拓。按照科特勒的理论，推广其实是一个大营销的概念，推广的工作遍布营销的每一个环节，中央的市场部门、分区的销售团队、分区推广团队都应该承担很多推广的职能。 从分区的角度上来说比较简单：市场推广就是企业（品牌）和消费者之间的沟通。拆开来说就是：准确的传达公司需要传达的信息，让消费者了解联想品牌、产品和促销信息，提升联想品牌和产品在分区的曝光率，让消费者对联想感知、认知、意动，吸引消费者到店，促成产品销售。 在这里我们所要说得分区推广其实比较纯粹，在联想的组织结构里面，分区的推广所要承担的是分区广告计划的制定与实施、公关宣传、重点卖场的抢占、店面的布置、店面物料的制作与发放以及大型卖场活动的策划与实施。说得直白一点，分区推广更多的工作是在组织与实施，情况特殊的分区或有经验分区会有自主策划和创新。 但是推广前期重要的调研环节、消费者行为分析环节、产品外观设计、包装设计、平面广告创意、影视广告创意等等一些比较有意思的东东分区是接触不到的。 推广的关键要素？ 上面说到推广的本质是沟通，沟通的关键要素就是：沟通的渠道和内容。 譬如你要将一件事情告诉同事，这是一种沟通。 那么沟通的渠道有：电话、邮件、传真等等。 沟通的内容也有讲究，打个比喻、开门见山等等。 按照经典的营销理论，市场营销的关键要素概括为4个P，也就是“产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion”，这