广告理论与策划方案.ppt

第六章 广告心理 6.1 消费者心理概述 6.2 影响消费者心理、行为的因素 6.3 广告心理过程 6.4 广告的心理效应模式 讨论题 第一节 消费者心理概述 只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活动过程，才能使广告的知觉与观念、理智与情感的诉求产生预期目的。由此看来，掌握心理学的基本原理在广告活动中的运用是非常重要的。如果说没有对市场进行调查分析的广告计划是无根据的，那么，没有对消费者心理进行研究的广告更是盲目的。 第二节 影响消费者心理、行为的因素 大多数品牌都有其相应的消费群体（市场区隔），不同的消费群体，其消费心理和行为特征也不一样。 为了使广告主在制定广告战略时有的放矢，使广告活动有效地打破消费者的心理防御。了解目标消费群体（或广告诉求对象）的心理特征是十分必要的。各种群体在广告活动和消费活动中的心理、行为特征及其差异。 第三节 广告心理过程 一、感觉和知觉 　　感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应，而知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。感觉和知觉都是人脑所固有的本能，是人的心理活动的基础。 　　 感觉和知觉的途径有许多种，但对人的认识有重要作用的，主要是视觉、听觉和知觉。对于广告策划和创作来说，有重要意义的，也是视觉、听觉和知觉这三种认知形式或途径。广告