社群经济视角下自媒体的营销策略.docVIP

社群经济视角下自媒体的营销策略 　　目前，“罗辑思维”可以说是非常热门的一个自媒体。2012年12月21日，它由央视《对话》栏目前制片人罗振宇和独立新媒创始人申音合作推出，在优酷网首次播出。如今，“罗辑思维”已经成为一个互联网社群品牌。 　　自媒体如何形成社群经济 　　互联网社群“是一群被商业产品满足需求的消费者，以兴趣和相同价值观集结起来的固定群组”，具有聚合度高、交流效率高、一致行动的特点，比如百度贴吧、高校BBS等。而以博客、微博、微信为代表的自媒体开启了全新的信息传播方式，对于形成社群具有天然优势： 　　1.聚众传播效应。聚众传播是指“以自媒体系统为平台，将多种传播方式、传播渠道、传播类型、互动方式，通过信息和媒介的黏连作用相融合，将同质性的受众在异质的大众中凝结出来的传播方式”。通俗来讲，就是个性化的自媒体借助内容生产、多渠道传播可以形成内在的凝聚力，在无数的网民中聚集起一群人，把这群人变成自媒体的用户，同时自媒体要为这部分用户提供内容、产品，满足用户需求。 　　2.分众传播。在大众社会不断碎片化的背景下，不仅大众传媒的受众群体越来越细化，就连诞生于互联网浪潮中的自媒体也不得不朝着个性化、特色化方向发展，以此留住用户。互联网交流是交互式、去中心化的，自媒体与受众处于平等地位，受众对自媒体的选择权得到了解放，这也决定了自媒体传播者必须根据受众需求提供相应产品。 　　自媒体以追求社群经济为终极目标，必须拥有自己的品牌。如“罗辑思维”已经成了知识群体的代名词，豆瓣网已经成了文艺小清新们的聚集地，知乎开启了百度、新浪爱问之外的一个网络问答社群，深受年轻人追捧。自媒体有了稳定的社群，如何才能产生社群经济效益呢？一是传播者要用好运营策略，二是将用户“标签化”，最终目的是让用户对社群产生依赖心理。“真正的社群经济，是以某种‘态度’为出发点的，这种态度形成的‘标签’被贴到一些人身上，这些人就是你的用户。”总之，社群经济的形成可以归纳为：社群经济=社群+媒介+商业驱动。 　　“罗辑思维”营销策略分析 　　1.品牌定位清晰。“罗辑思维”自创办以来，收获了口碑，也赢得了“第一知识社群”的美誉。这基于它的三个重要定位：受众定位、产品定位和个性化定位。首先是受众定位，“罗辑思维”聚焦于与时代紧密接轨、积极上进、追求自由的中产阶级知识分子，高学历、年轻、消费能力强是这一群体的主要特点。目前发展较稳定的自媒体比如网络脱口秀“麻辣书生”，定位于高校大学生群体；“三表龙门阵”手绘视频，针对科技爱好者、工作者，都有明确的受众定位。其次是产品定位，从网络视频脱口秀到微博群、微信公众号，再到图书、微刊、电子杂志，“罗辑思维”的产品形式不断丰富，但是“死磕自己，愉悦大家”、“做大家身边的读书人”的产品理念始终没有变，“罗辑思维”的产品保持了一脉相承的生命力。最后是个性化定位，白媒体要形成品牌必须有自己的个性和独到之处。就“罗辑思维”而言，第一是建立微博群，主持人微博与微博朋友圈交流互动；第二是微信语音推送，让用户输入关键词来获取信息，这在千篇一律的图文形式中独树一帜；第三是会员招募，社群的价值在于运营。在庞大数字的会费之外，“罗辑思维”更注重社群的潜在价值。 　　2.跨平台延伸产品形态。目前“罗辑思维”已取得了很大发展，从最初的网络脱口秀演变成了如今多样化的产品形态和传播方式。（见上页表）。“罗辑思维”不仅延伸出一系列产品形态，而且传播渠道呈网状式分布，跨越传统媒体与新媒体等多个平台，有效整合了内容资源和媒介资源。跨媒介传播使“罗辑思维”的内容多次传播，不同媒介之问形成共振，实现了传播效果最大化。此外，“罗辑思维”让主创人员开展全国巡回活动，推动社群成员之间由互联网上的“弱关系”向现实中的“强关系”转变，因此“罗辑思维”社群的品牌凝聚力不断增强。 　　3.奉行内容至上原则。高质量的内容是形成自媒体品牌的关键。如今注意力已成为一种稀缺资源，“在社群商业模式之下，内容如同一道锐利的刀锋，它能够吸引研究和满足用户的基础需求，切开一条入口”。“罗辑思维”之所以稳定发展，就是深信内容才是王道。 　　优质的内容离不开优秀的团队，“罗辑思维”背后有专门的团队在运作，从筹划内容到后期制作，团队成员严格把关。“罗辑思维”对人才非常重视，这从它的一则招聘信息可看出来：“一个高速发展的新事业，再次邀请高手加盟。一个真正健康的社群，不是罗胖一个人自说自话的世界，而是大家共同生产、分享成长的地方。”同时，罗振字本人也很重视“罗辑思维”的质量，为了保证每天早上60秒的语音质量，“最多的时候他甚至一个早上重复录制30多遍才推送出去”。“罗辑思维”的内容是每周分享罗振宇的读书心得，内容涉及有趣味、有意义的活题，涵盖政治、历史、文化、科技、生活、互联网等多个领域，以生