营销渠道概述.ppt

9.1 营销渠道概述 营销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。营销渠道包括商人中间商和代理中间商，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，不包括供应商、辅助商。 2.营销渠道的功能 研究。即收集制定计划和进行交换所必需的信息 促销。进行关于所供应物品的说服性沟通。 接洽。寻找可能的购买者并与之进行沟通。 配合。包括分类、分等、装配、包装等活动。 谈判。为了转移所供应物品的所有权而就其价格及有关条件达成最后协议 物流。从事产品的运输、储存。 融资。为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。 风险承担。承担与渠道工作有关的全部风险。 9.2.1 分销渠道的类型 在产品从生产者转移到消费者手中，中间任何一个经手产品的机构，就叫做一个渠道层次。 市场营销学以中间机构层次数目确定渠道长度。 零层渠道通常叫直接分销渠道。是指不经过任何中间商转手的分销渠道。主要用于分销产业用品 原因：技术性高，无论安装、操作、维护都需要专家指导；用户少且集中，单价高，购买量大。 主要有三种形式：派推销员上门推销、邮寄销售、开设自销门市部。 零层渠道： 一层渠道： 二层渠道： 三层渠道： 2.宽渠道与窄渠道 渠道类型除长度问题外，还有宽度问题。 不同层次环节的多少是长短问题；同一层次的环节多少是宽窄问题。 分销渠道的宽度指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 中间商数目愈多，渠道愈宽；反之则愈窄。 （1）直接分销渠道 是指产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中不经过任何中间商的分销渠道，是最短的分销渠道。 （1）单渠道 是指生产者只选择一种模式的分销渠道。 （1）密集分销 是指制造商尽可能地通过许多批发商、零售商推销其产品。 消费品中的便利品和产业用品中的供应品（标准件、通用小工具），通常采取密集分销。 优点是这种分销方式具有地点效用，缺点是中间商太多企业销售费用较高。 注意点： 1.与长渠道配合。才能有效地散开网点，广泛招徕顾客。 2.企业将负担全部广告费用。因采用密集分销时，每个中间商都认为没有必要自做广告而让其他中间商共享其利，迫使企业承担全部广告开支。 3.随时注意消费者购买习惯的变化。 （2）选择分销 是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。 选择分销适用于所有产品。但消费品中的选购品和特殊品以及工业品中配件，最适宜此种分销。 对重视品牌和质量，总是比较后再作购买决定，多用中间商达不到理想效果还会增加费用，不如找几家有名气的中间商在有限的几个地区推销 有些企业一开始采用密集分销策略销售其产品，后为减少销售费用，增加利润，就改为选择分销淘汰一部分作用小，效率低的中间商。 优点：市场覆盖面比较宽广；生产企业能很好控制中间商，而分销费用比密集分销要低；企业与中间商的关系比较密切，能配合做好销售工作。 （3）独家分销 是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，双方协商签订独家经销合同规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。 独家分销与短渠道配合，适用于特殊品、名牌商品、高价商品、以及使用方法复杂或需要较多售后服务的商品，这些商品一要高价、二要店少。 9.3 营销渠道设计与管理 单位价值低，渠道长；单位价值高，渠道短 款式新变化快，短渠道。如时髦服装、新奇玩具 技术性高渠道短，因售前售后服务多短渠道方便 易腐烂的产品通常需要直接营销 9.3 营销渠道设计与管理 2.顾客特性 渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。 当顾客人数多时，生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道。 9.3 营销渠道设计与管理 顾客数量大而分布分散，长渠道；数量多而集中，短渠道。如大城市可直接销售 顾客经常小批量购买，需长渠道供货。订货量大且订货次数少的大顾客需短渠道 3.企业特性 总体规模：企业规模大，资金雄厚，管理水平高，可选择自己的销售渠道或越过中间商直接设网点，反之，可采用长渠道。 财务能力：财务薄弱的企业，一般都采用“佣金制”的分销方法，尽力多用有部分储存、运输以及融资等功能的中间商。 3.企业特性 产品组合：宽度越大，深度越深，则渠道越短；关联性越强，应使用性质相同或相似的营销渠道。 渠道经验：过去的渠道经验也会影响渠道的设计。 营销政策：现行的营销政策也会影响渠道的设计 。 4.中间商特性、竞争特性、环境特性 大中间商（如连锁商店），可采用短渠道；中间商规模