《国际营销综合实训》项目七价格策略.ppt

7.5.3转移价格的功能 转移价格是跨国公司实行全球利益最大化的重要机制，其主要功能有以下几个方面： 1.调拨资金 2.减少税负 3.规避风险 4.获取竞争优势 小结 通过学习，我们掌握了： 影响国际定价的因素 掌握国际定价的方法与策略 能够根据营销环境的变化修订产品价格，指导企业国际营销实践。 任务2 基础知识应用训练 任务3 观念应用训练 任务4 思维能力训练 任务5 综合能力训练 任务6 拓展训练 （详见课本) 布置工作任务 项目七 国际营销价格策略 教学流程 组织教学 布置工作任务 学 习 新 内 容 知识 目标 1.了解国际营销产定价的影响因素； 2.掌握国际营销产品定价的不同方法； 3.了解国际营销产品定价的各种策略。 能力 目标 能结合背景企业（当地一国际营销企业）实际，为该企业进行国际营销产品定价方案进行策划，并能根据该企业目标市场国营销环境的变化修订企业的产品价格。 学习目标 组织教学 任务1 技能知识“点”再现 详见课本P185-186 7.1 影响国际市场定价的因素 7.1.1 企业定价目标 定价目标是企业国际经营目标的具体体现，也是影响企业国际营销产品定价的重要因素。 1.当期利润最大化 这种定价目标往往把产品定较高的价格。 以维持企业生存为目标 条件：生存比利润更重要 策略：价格可以低于成本 产品质量最优化 高端市场的定价策略 7.1.2产品成本 成本是制定价格的重要依据，也是企业进行国际营销产品定价的底线。 企业在制定国际营销产品价格时，首先要估算产品成本。 1.分销成本 2.关税及各种税费 3.通货膨胀 4.汇率成本 7.1.3市场因素 1.国际市场需求状况 产品最低价格取决于产品的成本费用，最高价格取决于产品的市场需求状况。国际市场需求是国际营销产品定价的重要依据之一 。 【小思考7-1】 请举例说明“是否所有的产品都符合需求弹性规律”？同种产品在不同时期、不同国家或地区的需求弹性是否一样？ 2.国际市场竞争状况 （1）完全竞争 （2）不完全竞争 （3）寡头竞争 （4）完全垄断 2.提高市场占有率 基于追求高市场占有率的定价目标，企业往往会制定尽可能低的产品价格。 3.维持企业生存，避免市场竞争 企业为了维持生存，保持企业的持续经营，必须制定较低的产品价格。 市场需求 消费者感知价值决定价格的最高限度 7.2 国际市场定价方法 7.2.1成本导向定价法 成本导向定价法是一种主要依据产品成本决定其销售价格的定价方法。常用的成本导向定价法包括 ： 1. 成本加成定价法 单位产品价格=单位产品总成本×（1+成本加成率） 其中，单位产品总成本=单位产品固定成本+单位产品变动成本。 这种定价方法的关键是确定企业的成本加成率。 2.目标利润定价法 目标利润定价法又称目标收益定价法，是根据企业的总成本和计划总销售量，加上按投资收益率制定的目标利润率作为产品市场售价的定价方法。 3.边际成本定价法 边际成本定价法是指产品售价以边际成本为基础，价格或收益大于边际成本或高于可变成本。其计算公式为： 单位产品售价=单位产品变动成本+单位产品边际贡献，其中： 单位产品变动成本=总变动成本÷总销售量 单位产品边际贡献=总边际贡献÷总销售量 7.2.2需求导向定价法 需求导向定价法是指企业以市场对产品的需求强度和消费者对产品价值的理解程度为依据来确定产品价格。 1.感受价值定价法 感受价值定价法也叫做认知价值定价法，是根据消费者对产品价值的认识程度而非产品成本来制定价格的一种方法。 感知价值定价实验 2.倒推定价法 倒推定价法是先根据国外市场上同类产品的价格估算本企业产品在国外市场上的零售价格，再扣除各种中间环节费用（如中间商费用、关税、运费等），倒推出产品的出厂价格，然后与成本相比，最后确定产品的市场售价。 7.2.3竞争导向定价法 竞争导向定价法是以市场上竞争对手的价格作为定价的基本依据，并随市场竞争状况的变化不断调整企业产品价格的一种定价方法。竞争导向定价方法主要包括 ： 1.随行就市定价法 随行就市定价法是企业以国际市场上本行业产品的平均市场价格水平作为定价的标准，保持本企业产品价格与市场上竞争者的同类产品的价格相近。 2.主动竞争定价法 主动竞争定价法是企业根据本企业的实力，以及与竞争对手产品的差异状况，为本企业的产品确定一个或高于或低于或与竞争者价格相一致的产品价格。 3.投标定价法 投标定价法主要用于招投标交易方式，是指跨国经营企业在参加国际招投标交易时，要估测竞争对手的报价，并争取以比估测的竞争对手价格更低的报价中标。 7.3 国