《国际营销综合实训》项目四国际目标市场选择.ppt

项目四 国际目标市场选择 教学流程 组织教学 布置工作任务 学 习 新 内 容 知识 目标 1.掌握国际市场细分标准及方法； 2.掌握国际目标市场选择类型及其营销策略； 3.了解国际市场定位。 能力 目标 1.能够结合实际，为企业细分国际市场； 2.在市场细分的基础上，能为企业选择合适的国际 目标市场并制定相应的营销策略。 学习目标 组织教学 任务1 技能知识“点”再现 市场营销潜规则 4.1国际市场细分 4.1.1市场细分与国际市场细分 1.市场细分的含义 市场细分：是企业通过市场调研，依据消费者（用户）需求的差异性，选定一定的标准，将整体划分为两个或两个以上具有不同需求特性的 “子市场”。 1956年，美国市场营销学家温德尔·斯密提出的一种选择目标市场的策略思想。 2.市场细分基础 市场细分是基于： 消费需求的差异性 消费需求的相似性 企业资源的有限性 啤酒价格集群 3.国际市场细分的含义 国际市场细分（International Market Segmentation）是在市场细分的基础上发展起来的，是市场细分概念在国际营销中的运用。包括： （1）国际市场宏观细分。 先进行国家细分 还是 先进行非国家细分？ （2）国际市场微观细分。 国际市场宏观细分是在全球范围内进行的，是国际市场微观细分的基础。宏观细分和微观细分构成完整的国际市场细分，都是国际营销企业选择目标市场和制定国际营销战略的基础。 4.国际市场细分的意义 （1）国际市场细分有利于企业发现、发掘新的市场机会，开辟新的市场。 （2）有利于企业及时调整营销策略。 （3）有效地分配与使用企业资源，提高国际营销效益。 4.1.2国际市场细分标准 1.国际市场宏观细分标准 (1)地理因素。 (2)经济因素。 (3)文化因素。 2.国际市场微观细分标准 (1)消费者市场细分标准。 ①地理细分因素 ②人口因素 ③心理因素。 ④购买行为因素。 地理--汽车的地理自然环境细分 (2)生产者市场细分标准。 ①按产品的最终用户细分. ②按用户规模细分。 ③按地理位置细分。 4.2国际目标市场选择 4.2.1国际目标市场的内涵 国际目标市场:是指企业通过国际市场细分，根据自身的任务、目标与资源条件所选定的，并将以相应的产品或服务满足其现实的或潜在的消费者需求的某一个或几个国际细分市场。 70年代家园 前2期100％卖给了70年代出生的人 4.2.3国际目标市场营销策略 根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而分成三种目标市场营销模式： 1、无差异目标市场营销 2、差异化目标市场营销 3、集中化目标市场营销 1、无差异目标市场营销模式 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 优点：实现规模经济； 缺点：忽视了各个国家消费需求的差异性； 2、差异目标市场营销模式 含义：先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同的市场营销组合策略 优点： 能满足各个消费者群体需求 有利于提高市场占有率 缺点： 企业资源分散 生产和营销成本高 含义：企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。 优点： -对企业资源要求不高 缺点： 放弃了其他机会 风险大 3、集中性目标市场营销 4.3国际市场定位 4.3.1国际市场定位内涵 国际市场定位(International Marketing positioning)是指国际化经营企业根据其所选定的国际目标市场的竞争情况与本企业的条件，确定本企业及其产品在目标市场上的突出位置，塑造企业整体形象。 水星家纺 罗莱家纺 4.3.2国际市场定位依据 根据西方市场营销理论，企业市场定位的依据主要有以下几个方面： 1.产品差异 2.个性化差异 3.服务差异 王老吉现象 原有定位：中药凉茶 消费量限制 消费地域限制 4.3.4国际市场定位策略 1.“针锋相对式”策略 2.“填空补缺式”策略 3.“另辟蹊径式”策略 4．重新定位策略 5.自身定位策略 特色成分定位 法国依云 6.特定使用者定位 客家娘酒，咱女人喝的酒！ 小结 通过学习，我们掌握了: 国际市场细分方法 目标市场策略选择 国际市场定位 能够分析识别不同企业开展国际营销时应选择的目标市场即定位模式 并能够针对企业制定营销战略中的不足 提出优化企业国际营销战略的建议。 任务2 基础知识应用训练 任务3 观念应用训练 任务4 思维能力训练 任务5 综合能力训练 任务6 拓展训练 （详见课本) 布置工作任务