《国际营销综合实训》项目六产品策略.ppt

海尔的统一品牌策略 4.品牌运营决策 （1）品牌延伸策略。 品牌延伸是指企业利用现有品牌推出新的产品项目。 （2）品牌扩张策略。 （3）品牌防御策略。 跨国公司在华的“品牌冷冻”战略 活力28 小结 通过学习，我们掌握了: 国际产品整体概念 树立产品整体观 能够运用产品生命周期理论指导企业营销工作 掌握国际市场产品组合决策、品牌策划 国际市场新产品开发等相关知识 并学会利用这些理论指导企业国际市场营销实践。 任务2 基础知识应用训练 任务3 观念应用训练 任务4 思维能力训练 任务5 综合能力训练 任务6 拓展训练 （详见课本) 布置工作任务 项目六 国际营销产品策略 教学流程 组织教学 布置工作任务 学 习 新 内 容 知识 目标 1.掌握国际市场产品整体概念； 2.理解国际产品组合要素； 3.掌握国际新产品的开发策略。 能力 目标 1.能为国际化企业制定国际产品组合策划方案，以指导企业国际营销实践。 2.能为国际化企业制定国际新产品开发方案及国际品牌策划方案，用以指导企业国际营销实践。 学习目标 组织教学 任务1 技能知识“点”再现 详见课本P147-148 6.1国际市场产品设计决策 6.1.1国际市场产品整体概念 1.国际市场产品整体概念构成 （1）核心产品。 核心产品是产品整体概念中最核心、最基本的层次，能够满足购买者对产品最基本的实际效用和利益的追求。 国际营销者应善于发现并千方百计地满足国际市场购买者购买某一产品所追求的核心利益。 （2）有形产品。 有形产品是核心产品的载体和具体表现形式，体现了产品的实体性，展示了核心产品的全部外部特征。 （3）附加产品。 附加产品又称为延伸产品、扩增产品，是指顾客在购买产品时所能获得的全部附加服务和利益。 大隆鞋机的售后服务：延伸产品 课堂讨论 6.1.2 国际市场产品分类 1.按产品的最终用途划分 （1）消费品（Consumer Product）。 （2）工业品（Industrial Product）。 2.按产品的耐用性和是否有形划分 （1）非耐用品（Nondurable Good）。 （2）耐用品（Durable Good）。 （3）服务（Service）。 3.按消费者的购买习惯划分 （1）便利品（Convenience Product）。 （2）选购品（Shopping Produce）。 （3）特殊品（Specially Product）。 6.2国际市场产品设计决策 6.2.1国际市场产品标准化设计 定义： 国际市场产品标准化：是指企业向国外市场提供的产品与国内市场的产品相同，是一种产品延伸策略，即企业的产品从国内市场延伸到国外市场。 1.国际市场产品标准化设计的实际意义 2.实行国际市场产品标准化策略的条件 国际营销活动中影响企业对国际市场产品标准化策略的选择的因素主要有： （1）国际市场需求特点。 对在国际市场上占主导地位的共性需求的产品宜采用产品标准化策略。 （2）国际市场竞争状况。 （3）国际化产品的自身因素。 （4）国际化产品的成本因素。 企业实施国际市场标准化策略必须作成本-收入分析，严格根据投资收益进行产品标准化设计与决策。 6.2.2国际市场产品差异化设计 定义： 国际市场产品差异化设计：是一种产品本土化设计策略，是指企业根据目标市场需求特点与营销环境的特殊性，设计、生产和销售不同的产品，采用不同的国际营销策略以满足不同市场消费者的不同需求。 1.国际市场产品差异化设计的实际意义 2.实行国际市场产品差异化策略的原因 （1）被动差异化。 被动差异化：是由于目标市场国营销环境的特殊性，必须对产品进行调整和改变，否则将无法进入目标市场。 （2）主动差异化。 主动差异化：是指企业为了更好地适应目标市场国度市场需求而主动地对产品进行适应性地调整和改进，以便更好地符合当地市场需求，取得良好的营销效果。 6.3国际市场产品组合策略 6.3.1产品组合内涵 1.产品项目(Product Item) 产品项目是指产品大类中各种不同品种、档次、质量、价格、技术结构和其他特征的具体产品。 2.产品线(Product line) 产品线又称为产品大类，是指密切相关的满足同类需求的一组产品。 3.产品组合(Product Mix) 产品组合也称产品搭配(Product Assortment)，指一个企业所生产经营的全部产品的总和， 6.3.2产品组合要素 1.产品组合宽度(Width) 产品组合宽度是指—个企业所生产经营的产品大类的多少，。 2.产品组合深度（Depth） 产品