中国移动的移动梦网WAP门户的运营分析要点.docVIP

前言: 《第三次浪潮》的作者托夫勒指出,社会急遽变化,所造成的人类最大的危机,就是在人的心灵上丧失了三种东西,那就是:共识、秩序和意义。由于缺乏共识,产生许多误会和冲突,引发彼此的疏离和仇恨;缺乏意义,就会使生活没有目标,迷失方向,当然困惑而混乱。 面对即将来临的3G,梦网行业的调整是必然的,调整也带来了急遽的变化,身处这个行业,我们需要的是行业存在和发展的意义,需要的是完善行业发展的秩序,但所有的基础,是我们对行业发展的共识。希望本文对WAP门户发展的一点浅见,能够给大家对梦网发展的探索带来一点思路和灵感。 ――卓望信息 刘剑峰 上篇:WAP门户的现状分析 一、 用户:繁荣背后的危机,用户需求单一化 池塘里的浮萍每天以一倍的速度增长,一片、两片、四片、、、等我们察觉它们占据了1/4的池塘时为时已晚,再过2天,它们就将占据整个池塘,所有的鱼虾都将被窒息,而浮萍也将失去赖以生存的环境而消亡、剩下的只有一片荒凉。 任何一个SP、面对占据梦网70%收入的图铃业务,都无法无动于衷、但选择做就是把自己推向了一个最激烈的战场,要千方百计的发展用户、激发用户、满足用户。梦网门户上几乎所有其它的业务都将用户导向自己的图铃业务。几乎所有的SP都希望、并在客观上正在将梦网的用户塑造成为图铃的强烈痴狂者,图铃用户的比例显著上升,业务收入和流量都达到了70%,其它需求的用户在流失、用户的其它需求在萎缩。 用户是整个产业的基石,移动梦网用户数量巨大、需求多样,可谓取之不尽、用之不竭。短信市场繁荣的原因之一就在于发掘了用户丰富的业务需求,不可否认大部分用户存在着对图铃业务的需求,对于SP的个体而言,图铃业务确实可以带来可观的收入,但对一个行业而言,单一的图铃业务又能为几家SP提供博 杀的空间,垄断了大部分用户的SP又会给这个行业带来多少发展的动力? 快速增长不是浮萍的错,商业社会中,追求利益最大化的SP先天上是无法改变梦网图铃业务泛化的趋势的,SP无奈但却正在亲手把自己脖子上的绳索收紧。业务同质化的势头,将彻底破坏整个行业的生态环境。 二、 终端适配、从内容消费到体验消费 随着时间的推移现在的梦网用户早已不再为手机能上网而兴奋不已,市场上大屏幕、高表现力的终端飞速涌现,用户的口味和期待不断升高,客观要求梦网业务要充分利用终端的表现力,为不同大小和表现力的终端提供适配的服务。但是,由于终端的发展缺乏强有力的标准约束,表现力千差万别,几乎所有的SP 都在终端适配方面投入了大量成本,不断重复的终端图铃能力测试、对整个行业而言是一种资源浪费;而另一方面,SP之间终端适配水平的差异又造成梦网业务质量的参差不齐。 客观的看,终端先于增值业务出现,与话音业务相比,数据业务在运营商的整体收益中的比例还很小,对终端的影响力还很弱;在终端标准这个问题上,用户需求、SP内容、厂商支持、运营商规范等等因素相互制约,在用户对增值业务的需求和消费达到一定规模之前,任何一方都无法超越行业发展的固有规律。 既便如此,梦网发展仍然要求充分利用终端的表现力,为用户提供绚丽的视觉表现,为用户享受美好的使用体验。同时也需要立足于终端现状,根据用户行制定梦网统一的UE( User Experience 和UI( User Identifier 规范,给用户提供一个清晰、规范的梦网,与用户从内容消费到体验消费的转变相匹配。 三、 门户、位置永远的稀缺资源 竞争的本质体现为资源的争夺;但只有在良性、有秩的前提下竞争才是一种动力而不是阻力;对于梦网门户,位置是核心而有限的资源,如何建立起良性的竞争环境,是梦网发展的关键。也是梦网前进的动力之源。 梦网诞生之初,面对千差万别的终端,页面标准选择了“向下兼容”的适配原则,简洁、明了、推动了梦网业务的迅速发展。但是随着终端和业务的发展,终端能力日新月异,同时,面对1K左右的页面大小,10余各目录位置的页面形式,一千多个梦网业务的位置之挣异常残酷,位置而不是内容成了左右业务甚至是SP生死的关键因素。 对于SP,面对业务 位置与营销推广的 不匹配,营销投入激 起的用户的消费冲 动往往被层层稀释, 按照每次点击损失50%的概率计算,100%的营销投入仅能产生12.5%的用户到达。位置,已经成为SP营销绕不开的死结。 从梦网门户的结构来看,门户应当有门、有户、有路。门是用户的统一入口,户是各自喜爱的个性频道、路是最快捷的检索方式。梦网门户需要提供更多的位置资源并制定更合理的使用方式。 从单向目录式陈列到双向互动选择 目录式的陈列,用户只能在多个页面中单向浏览。业务在梦网门户上的位置,直接决定了用户能否方便、快捷的到达。 目前,梦网门户已经提供了WAP PUSH、搜索引擎、PUSH点播码等互动选择的初步功能,但在用户的业务访问方式上,可以通过分品牌门户、完善搜索引