中小型企业网络营销渠道策略..docVIP

中小型企业网络营销渠道策略 贺盛瑜 (西南交通大学管理学院,四川成都610031 摘要:分析了电子商务给中小型企业带来的机遇和挑战,并结合实例论述了中小型企业实现网络营销应采取的网络营销渠道策略。 关键词:中小型企业;网络营销;渠道策略 中图分类号:F713136　　　　文献标识码:A 　　　　文章编号:1004—3926(200306—0078—04 收稿日期:2003204210 作者简介:贺盛瑜,成都信息工程学院电子商务系副主任、副教授,西南交通大学管理学院在读博士。　　一、引言 Internet 的发展使计算机市场营销成为可能, 而市场营销的计算机化……网络营销导致传统营销模式发生巨大变化。这种营销模式的转变为中小型企业提供了有利的手段,使它们能够智胜那些过去不可一世的大企业。 中小企业尤其是高科技中小企业,因为其规模小实力相对较弱,虽然有很好的技术、产品,但由于信息不通畅,无法使顾客知道并订购自己的产品。而电子商务则为中小企业带来先进的信息手段,从而为中小企业创造了与大企业相对平等的竞争机会,电子商务给中小企业带来了良好的发展条件与机遇。一家小企业在网上做的广告可以把企业的促销信息传递到世界各地的潜在顾客手中。 网络营销能让企业以传统营销手段1/10的成本,获得10倍于传统营销方式所取得的商业机会。网络营销作为新的营销方式和营销手段,一方面,针对新兴的网上虚拟市场,为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据;另一方面,网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标。网络广告、网上直销正以其独特的优势冲击着传统的营销理念,实施网络营销为中小企业的发展提供了新的机遇。中小企业可以依据自身情况,选择使用适当的方法,在网络虚拟市场上争取更多的商机。 　　二、网络营销促进中小企业营销国际化网络营销(Cyber marketing ,online marketing 是指借助国际互联网络,实施企业的营销战略和策略,以求实现企业的营销目标。网络营销是一对一的分 销渠道,是跨时空进行销售的,顾客可以随时随地 利用网络订货和购买产品。借助于Internet ,企业可以以较低费用完成以下工作:建立与个人计算机使用者相连的新的销售渠道;接触新的潜在顾客;为深层次广告提供新的渠道,将大量可变信息转化为符合需要的适用信息,收集大量消费者信息,从而使面向消费者的营销活动更明确、更有针对性;建立更为有效的渠道,以自动解决问题、回答消费者问题;敏感地收集消费者反馈,并利用反馈改善产品、服务和销售。因此,在网络时代,企业网络营销渠道策略对中小型企业来说是至关重要的。 中小企业由于各方面的实力无法与大企业相比,所以很难实现营销国际化。网络的出现,改变了这种状况,中小企业完全可以利用网络实现营销国际化。以法国钢铁制造商犹齐诺?洛林公司为例,该公司创立于8年前,因为采用了电子邮件和世界范围的订货系统,从而把加工时间从15天缩短到24小时。目前,该公司正在使用互联网络,以提供比对手更好、更快的服务。该公司通过内部网与汽车制造商建立联系,从而能在对方提出需求后及时把钢材送到对方的生产线上,在全球范围内实现了网上营销。 瑞士一家生产火车模型的小企业只有l 5名员工,其中有6人就专门负责外出参展等事宜,并且利用网络开展营销,这家企业,模型火车占据了世界市场份额的40%。时下97%的瑞士中小企业都在网上注册,企业的网址一般都设在著名的网站或相关产业的搜索引擎上。瑞士中小企业努力实现网络营销的增值化,通过消费者反馈的信息,加快产品测试过程,积极提供定制服务、个性化服务;注重培养忠实顾客,在网上提供各种免费咨询,从过 总24卷　第6期2003年6月 西南民族大学学报?人文社科版 Journal of Southwest University for Nationalities 1Humanities S ocial Sciences Vol 124No 16 J un 12003 去一味宣传产品的优点转而指点消费者对产品的全 面认识,满足消费者的求知欲,促进了产品的国际化。企业可以利用互联网实现产品销售,积极抢占市场。 　　三、网络营销渠道策略 营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构,它涉及到信息沟通、资金转移和产品转移等。网上销售渠道就是借助互联网络将产品从生产者转移到消费者的中间环节,它一方面要为消费者提供产品信息,让消费者进行选择。另一方面,在消费者选择产品后要能完成支付的交易手续。 (一网络营销渠道与传统的营销渠道 网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道。但与传统的营销渠道相比较。网络营销渠道的结构要简单得多。网络的直接分销渠道和传统的直接分销渠道都是零级分销渠道,这方面没有多大差别;而对间接分销渠道而言