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市场研究 华南师范大学经济与管理学院 冯晖 第一章:市场调查与预测行业现状 通过学习此章,掌握市场调查与预测的定义以及市场调查的类型与市场预测的技巧 第一节:市场调查与预测现状 1、发展趋势: 1.1 市场调查与预测的投资增加 华南国际市场研究有限公司（RIChina）是RI（华南市场研究有限公司）与SCMR（国际市场研究集团）的合资公司，它的成立是本土知识和国际经验的完美结合。1990年SCMR在广州成立，是当时中国最大的本土专项市场研究公司，也是中国第一家私营商业市场研究机构，拥有中国第一代市场研究人员。RI?1973年成立于英国，是世界上最大的专项市场研究集团。 第一节:市场调查与预测现状 1、发展趋势: 1.1 市场调查与预测的投资增加 央视-索福瑞媒介研究有限公司1997年，由央视市场研究公司与世界著名的市场研究集团TNS合作成立的央视-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)在北京成立。CSM拥有世界上最大的电视观众收视调查网络，样本总规模达到3万户，覆盖全国近800个主要电视频道。主要致力于专业的电视收视市场研究，为中国传媒行业提供不间断的电视观众调查服务，业已成为中国规模最大、最具权威的收视率调查专业公司 。 第一节:市场调查与预测现状 1、发展趋势: 1.1 市场调查与预测的投资增加 2003年6月20日，尼尔森媒介研究在上海宣布，计划在中国大规模拓展电视观众研究服务，即将收视监测研究拓展到中国100多个城市，并且建立省网监测，在中国70多个城市以及17个省份建立日记法研究样本，以监测城区及乡镇居民的收视习惯 第一节:市场调查与预测现状 1.2 市场调查与预测的管理体制向国际化靠拢 专业化： 区域的专业化 功能上的专业化 行业上的专业化 规范化： 制定和完善客户服务与研究质量保证机制 避免使用恶意的竞价策略行业上的专业化 避免使用鼓动或暗示毁约的方式猎取同业机构的人才 避免通过私下交易的方式获得同业机构的商业机密 第一节:市场调查与预测现状 1、发展趋势: 1.3 对咨询人才的争夺加剧 1.4 行业整体水平提高 第一节:市场调查与预测现状 2、面临问题: 2.1 技术工具欠缺 进入门槛低：新公司基本上都是在原来的老公司身上分化出来的。因此，研究技术的门槛就不存在了，注册资金的门槛也不高，于是更多的公司能够做研究方面的服务 。全国注册的调查公司大概将近2000家。零点市场调查与分析公司的董事长袁岳会感叹这是一个员工艰辛，老板苦恼的行业。 工具缺乏标准化 2.2 内部管理混乱 第一节:市场调查与预测现状 2、面临问题: 2.3 数据分析能力参差不齐 调查公司提供的分析水准不高，由此造成企业家的不信任。市场调查公司可以“调整”数据， 作出有利商家的调研数据。 入户调查门难进 ，街头调查、电话调查、网络调查和入户调查是市场调查最主要的方式。现在很多封闭小区总拒绝访问员进入，这种调查还必须付给被调查者价值50到100元的调查礼品。 第一节:市场调查与预测现状 2、面临问题: 2.4 无序竞争： 由于调查公司越来越多，无序竞争，造成调查费用的下降，甚至影响到了调查的准确性，目前访问员的人工成本增加了，可是调查难度比前些年增加了，很多人不愿意接受调查，访问员要跑很多的路、敲很多家门才能找到一个接受者，入户调查还需要准备礼品等 第一节:市场调查与预测现状 2、面临问题: 2.5 观念落后： 企业不熟悉市场调查，以为就是随便问问题，不少企业对市场调研的费用还不理解，以为不花钱或只要很少的费用就可以做市场调研。事实上在一个城市做一个300样本的调研项目，最基本的支出，抽样费每样本5元，调查员劳务费每样本10元，受访者礼品费每样本2元，加上问卷印刷费，质量抽查费，数据录入汇总分析，报告撰写等费用，每一样本最少需要50元，总费用需要15000元。  第一节:市场调查与预测现状 第一节:市场调查与预测现状 一企业想投资建立一家西餐厅，因此需要研究当地的西餐消费习惯。 该企业找了三家本地的市场调研公司，同时也找了一家实力较强、资力较深的市场调研机构在当地的分支机构。 知名公司与本地公司之间的价格竞相差5倍！有个公司竟然报出了每个样本20元有点常识的人都知道，问卷印刷费、抽样费、调查员劳务费、被访者礼品费、复核员劳务费，加起来已不止20元，还未算数据处理费、报告撰写费以及调查公司的管理费和利税。这个调研公司最少每样本再倒贴10元才能勉强完成调研项目。 最终这家“亏本报价”的公司竟然中标。调查结果肯定是胡编乱造，只会误导企业。 第一节:市场调查与预测现状 2、面临问题: 2.6 从业人员素