招行信用卡掌上生活传播方案.ppt

招行信用卡掌上生活4.0 上市传播方案 Part1：背景分析 【产品意义】 B C A 用户层面： 掌上生活4.0版本，将为用户构建更加智能的消费场景和一站式的金融生活服务体系 行业层面： 引领金融服务延伸到生活的方方面面，不仅是对银行业服务的再一次启发引导，而且必将再度树立银行业的服务标杆 企业层面： 打造“智能信用卡”概念，延展出更丰富、易用的功能，将再次确立招行信用卡在互联网金融服务的领先地位，是“废除信用卡”由蓝图变为现实的关键一步 【传播目标】 产品造势 立位树形 传 播 目 标 同时凸显招行信用卡在移动互联网时代与时俱进的服务创新精神，树立其在互联网金融生活服务提供商的标杆形象 在掌上生活4.0全新上线之际，将全新改版的掌上生活客户端打造成移动互联网时代连接金融、生活、消费的划时代产品 Part2：策略解析 【核心策略】 结合用户习惯，进行内容的有序释放，控制媒体报道节奏和话术，进而攻占心智 以客人痛点为推进方向 产品预热 产品内测 痛点挖掘 上市发布 后续传播 收官拔高 目的： 抓取关注 内容： 宣告招行信用卡即将发布重磅产品，病毒形式传播 目的： 提前沟通媒体，与有话语权的人探讨产品 内容： 媒体恳谈会 目的： 引发受众期待 内容： 挖掘用户痛点，并以信息图解读、话题等形式 目的： 产品上市发布，引爆市场关注度 内容： 邀权重媒体参与发布会 目的： 延续发布会热度，拓宽受众维度 内容： 全方位、全媒体传播 目的： 拔高产品意义为互联网时代的金融创新标杆 内容： 案例打造 “新”产品 “智”体验 “树”标杆 【媒介策略】 通过一个重磅合作，加上每个传播阶段不用的媒体使用侧重，精准影响不同维度群体 “新”产品 “智”体验 “树”标杆 一个贯穿传播始末的重磅合作 主要通过新媒体手段做产品预热，并借“问道2”主要针对自媒体人、意见领袖传播产品理念， 通过新品发布会，面向社会大众发声，并通过社会化的传播手段缔造产品声量，精准客人“痛点” 自媒体发声背书，发散声量，并通过与综合类、时尚消费类、财经类及营销类的意见领袖媒体合作策划类报道树立行业标杆 【权威媒体合作】 ▏iRead 壹读▕ 轻幽默 有情趣 对壹读来说，编辑部不再是生产一篇篇文章，他们是资讯内容的制作者，一个新闻事件，在壹读杂志报道的同时，还可能加工成为视频、音频、图形化内容、微博等产品，读者可以选择喜欢的形式消费这些信息产品，带来最佳阅读消费体验。 它是传统媒体？还是…… 它是最具互联网精神的， 绑定新媒体内容形式的， 以更轻松阅读为导向的， 新型纸媒。 【合作模式解析】 专题融入合作 发布会开场视频制作及二次传播 专题文章内容及视频再传播 匹配其他形式传播 匹配其他 形式传播 【执行MAP】 7.10 7.20 8.10 8.30 战略 阶段 阶段 主题 媒体 细化 推广 手段 传播 媒介 “新”产品 信息图、病毒视频、段子手推送、KOL沟通会、深度专访 微博活动、社会化话题、微博红人推广、线下发布会 全方位、全媒体传播、互联网金融案例打造 微博、微信、视频网站、KOL 产品预热 产品内测 收官拔高 后续传播 上市发布 痛点挖掘 “树”标杆 “智”体验 媒体人、自媒体人、互联网服务商 微博红人、草根账号、招行官微 200家全国媒体、自媒体、意见领袖 全媒体 综合类、财经类、、时尚生活类营销类媒体 7.31 8.10 Part3：执行规划 核心关键词： 1+1=？；智能信用卡 创意阐述： 通过苹果+itunes、kindle+云书库等，用趣味形象的呈现方式，剖析一些智能产品的1+1=智能的理念 在信息图的最后，呈现一张招行信用卡+一个碉堡了的新产品=智能信用卡，制造悬念，引发受众对新产品的期待 传播平台： 招行信用卡官方微博微信、微博微信大号、草根红人等 媒体类微博、微信官方账号 51BBS等信用卡类、消费类论坛 “新”产品 “智”体验 产品预热：信息图悬念制造 【执行示例】 “树”标杆 核心关键词： 产品内测；悬念制造 创意阐述： 以汽车上市前邀请掌握话语权人士做内测试驾的模式类似，借问道2契机，邀请自媒体、互联网服务提供商等在产品发布前率先体验，并小范围内收集概念，规避上市后的舆论风险，提前做应对措施 恳谈会期间邀请与会嘉宾发布悬念的微博、微信，并预告招行信用卡会有颠覆性的新产品面市，表示期待 传播平台： 暂不传播内容，在发布会结束后，邀请与会人员在个人自媒体发布文章 “新”产品 “智”体验 产品内测：问道2媒体恳谈会 【执行示例】 “树”标杆 传播主题： #未来，提前到来# 创意阐述： 以#未来，提前到来#为话题发布趣味活动微博（配病毒海报），在全网征集粉丝前往发布会“见证”未来； 微博内容： #未来，提前到来#每个人心中对未来的生活、消费都