可口可乐本土化广告策略.docVIP

PAGE I 可口可乐本土化广告策略 摘 要 自1978年以来，中国的改革开放政策，国家允许国内企业走出国门做生意，中国企业海外投资经历了三十多年的历史了。在这三十年中，通过通过自身的探索和外国企业中国企业从自身学习，取得了良好的效果，但整个全球市场的经济发展，中国的企业仍明显处于劣势。究其原因，主要是因为中国企业走出国门的一个相对短的时间内，仍处于起步阶段，在开展跨国界跨文化的沟通和交流，由于每个国家的习惯和人民，语言，习俗，习惯，道德和法律的其他方面，如差别不是很了解，所以难免冲突，在跨文化交际的广告，结果导致了一些我们的品牌是很难真正融入国外市场。 在本文中，广告的跨文化传播理论，可口可乐的广告传播，例如，在我们的不同阶段的分析可口可乐采取不同的广告策略，而理论和实践相结合，论述了可口可乐广告如何在使用这些策略的跨文化交际，以及为何它的巨大成功。对在中国市场的分析，可口可乐的广告策略的基础上，中国企业在跨文化交际，分析现状，发现对于中国的企业广告跨文化传播，这是我们的品牌广告横跨通信是一个非常不足，建议策略重要的现实意义。 关键词：可口可乐；广告传播；跨文化传播；本土化策略 PAGE 10 前 言 随着经济全球化的发展，各国的文化交流日趋频繁,由于中西方文化存在着截然不同的传统和风俗习惯，人们的生活方式，思维习惯，宗教信仰，价值观念，语言习惯等都有很大差别，很多日常行为在日常的交际活动中也存在着明显的差异。在中西跨文化交际中，文化冲突的事屡见不鲜，这严重影响了社会的和谐和交往的顺利进行。跨文化传播背景下的广告宣传对跨国企业的发展和开拓海外市场，有着重要的现实价值。一个品牌的商品能否得到消费者的认可和青睐，与其自身形象的宣传力度和宣传形式分不开的，因此，我国的企业要走出国门到国外市场，应该加快自主品牌国际化，地区化的步伐，借助广告这种最有效的方式把我们优质的商品和品牌推广到世界各地。进而在分析和借鉴国外知名品牌在中国市场进行广告运作的成败得失的经验基础上提出相应的对策和策略。在本文中，分析了可口可乐成为成功跨国企业原因，并从经验中总结出了中国企业在跨文化广告传播策略。 一、可口可乐的中国广告策略 （一）本土化策略的含义 所谓的本土化策略是基于对目标市场的国家和地区的特点，采用有针对性的广告策略和生产不同的广告诉求，创意和广告作品的广告表现手法。它是基于符合国际广告活动只有文化，国家的各个目标市场和区域特异性等方面的心理，为了使广告的目标受众更容易被接受的消息的国家之间的文化差异。杰出代表美国实施宝洁公司，日本松下电器的本土化战略。本地化是一个比较宽泛的概念，它涉及到很多方面，包括本地化的营销策略，广告定位策略，渠道策略和人力资源本土化本土化策略等一系列策略。 （二）本土化策略的实施 1．20世纪70年代末依据国情有针对性地诉求 1978年中国改革开放后，可口可乐是最早重返中国市场的跨国公司之一。由于当时的中国社会正处于摸着石头过河的阶段。尽管中国在向一个开放的、充满活力的方向努力，但当时整个社会还很僵化、封闭。在政治上，政府的政策还很保守，对于市场经济和计划经济与社会制度的关系还没澄清，对于外资的相关政策、法规还没有完善。在经济上，计划经济仍是经济实体，有相当一部分的市场经济和社会的行为还不能认同和接受，而可口可乐很可能会因为非经济上的原因而被扫地出门，所以可口可乐采取了相当低调的“润物细无声”的广告策略，如《新民晚报》1982年7月13日第八版的这则广告，“现有美国可口可乐等饮料二十余种在锦江饭店出售，价格自1.5至2.0元不等。”这则广告只占整个报纸版面的十六分之一，它所得到的效果只能让中国公众知道可口可乐的存在，获得一种高档次、外国货可口可乐的印象。 2．20世纪80年代至90年代后期以美国传播习惯赢得国内消费者 随着中国改革开放平的进一步深入，中国消费者在国外的环境渐渐陌生的向往之前，在这个阶段，中国市场是否是政治环境，经济环境还是中国消费者的消费心理也逐渐开始接受产品之外的风暴，甚至他们的文化，但随着越来越多的外国企业和产品进入中国市场，由于考虑到美国的富裕发达国家代表的广泛领域中国的消费者表现出产生在这一阶段的生活向往。在这种情况下，可口可乐公司开始采取全??球性广告策略在中国，它被视为放弃微妙的本地化广告策略的第一阶段，开始了其在中国的大量宣传，它是在美国市场的广告运用到中国市场，试图完成与美式风格，反映了美国电视广告的个性打动中国消费者。在这种广告策略，可口可乐是做中国广告唯一的英文单词。作为中国在1980年，可口可乐的广告，“这是可口可乐”就是“它是公鸡”翻译出来。总体而言，可口可乐的广告在这个阶段采取的是“拿来主义”的全球化战略，在这个阶段，中国的消费者在电视上看到的是充满美式风格和美国可