商业规划与产品设计(兼容版).doc

商业综合体规划与产品设计 （万达商业开发与产品的学习和探讨） 共分四个部分：万达模式的探讨、商业规划与产品建筑规划设计的关系、产品与市场、商业物业的基本要求。 万达模式的探讨 商业地产的开发大家都知道一般程序是： 战略目标定位 商业模式和盈利模式 商业规划及系列定位 产品组合定位与建筑设计 由产品建筑形式体现 商业营销管理模式 运营模式 战略目标的确定是商业模式和盈利模式的基础，经过精心的商业规划研究确定各种定位，是确立各商业部分的盈利模式和商业布局、业态组合,商业产品的基础。 商业规划的表现形式就是产品组合的建筑形式，经过建筑设计以建筑的各种形态体现出实体,也就是综合体最原始的母体。这种开发的模式在万达被充分的表现出来： 万达模式的探讨： 万达的三类产品说明： 　　第一代产品：2002-2003年纯商业盒子式 (战略目标\商业模式：商业组合式\盈利模式：租金+商铺销售。)　　（1）选择省会或中心城市布局； 　　（2）选址都在城市最核心商圈； （商业规划\订单模式）　　（3）占地面积在1.2-2万平，建筑面积在4-6万平左右； 　　（4）主力店一般3家，沃尔玛超市、家具家电专业卖场及万达影院； 　　（5）1层为精品、服饰，2、3层为超市，4层为专业卖场和影院； （建筑形式）　　（6）建筑形态都为单个盒子式。 　　案例：长沙万达商业广场、南昌万达商业广场 　　第二代产品：2004年纯商业组合式 (战略目标\商业模式：商业组合式\盈利模式：只租不售)　　（1）选择省会或中心城市布局； 　　（2）选址都在城市最核心商圈； （商业规划\订单模式）　　（3）占地面积在5万平左右，建筑面积在15万平左右； 　　（4）主力店一般为4家，百货、超市、建材家电专业卖场、影院； （建筑形式）　　（5）每个主力店都为一个单体盒子，由多个盒子组成商业广场。 　　案例：沈阳万达商业广场、天津万达广场 　　第三代产品：2006年后多产品综合体 (战略目标\商业模式：商业组合式\盈利模式：商业租金、其他物业销售平衡资金流)　　（1）选择省会或中心城市布局； 　　（2）选址在城市副中心或新区的中心； （商业规划\订单模式）　　（3）占地面积在10-20万平，建筑面积在40-80万平，其中商业规模在15-20 万平左右；　　（4）产品一般涵盖了星级酒店、写字楼、酒店式公寓（或SOHO）、SHOPPINGMALL、 商业街区、广场及高尚居住社区等组成； 　　（5）商业的主力店一般为百货、超市、家居、专业卖场、影院、美食等； （建筑形式）　　（6）建筑形式为综合体，以盒子+街区+高层的组合形式； 　　案例：宁波万达广场、上海万达广场 第三代产品 “商业+酒店+住宅+写字楼”的大型城市综合体产品组合， 投资模式享受双重利润：地产开发利润+资产溢价+租金回报 “ 现金流滚资产”模式趋向完善，通过销售平衡现金流的实践，印证了 商业模式和盈利模式的可行性。最新获取单体项目的规模，向150 万-200 万的量级发展。 2、万达模式的分析　　从三类产品所处位置而言，一般地产或商业从业人员都能看出其物业价值最能体现的是第一、二代产品，因为都是省会城市的中心区域或最繁华区域。同样这2类产品拿地时间均在2005年之前，相对07年而言地价相对便宜。而没有十全十美的结局，是万达当初拿地时背了一个很大包袱——沃尔玛。以08年的眼光来看，在城市中心区域设立一个租金低廉的大型超市简直就是浪费，而也正式沃尔玛当年世界第一零售巨头的头衔，使的万达能够与地方政府形成互惠互利，轻松获得这些地块。然而从之前看到的物业平均收益看，也正是沃尔玛的因素，造成第一、二代产品并没有发挥其高租金高回报的优势。 　　万达的第三代产品从某个侧面来讲也是其无奈之举。最重要的是发达及快速发展的城市中心地块几乎处于零供应状态。其次近年来越来越高的土地出让价格也使开发商望而却步。再次经过一番零售业知识的“普法”教育，政府也开始对沃尔玛等这类零售500强企业不在那么的在乎或关注了（因为即使没有500强，土地仍旧可以卖的很好很贵）。因此万达不得不考虑如何再发展，再获得新土地的来源，因此所谓的“城市综合体”概念孕育而生。 　　中国的城市化进程中，最为常见的就是各级城市不断的从中心向外围发展，“造城运动”一时风靡全国。发展新区新造城运动自然就成为万达再发展的主要目标。 南京建邺万达广场是万达三代到四代的过渡产品，具有了万达四代产品的明显特征：变产品规划为城市规划：一个万达就是一个城市中心。预计第四代产品考虑加入康健类的低碳类建筑群，定位增加休闲娱乐体验业态，延长消费时间增强“月光效应”，寄希望