房地产项目的形像塑造及传播推广讲解.docVIP

房地产项目的形像塑造及传播推广作者：王树森????转贴自：树王策划????点击数：136 房地产市场大而宽，是当今国民经济新的重要增长点，可带动相关产业我国经济的发展和繁荣。同时，房地产是一个高投入、缓期回报的产业，有其特殊性，因而值得研究。以往可以看到房地产项目运用CIS战略指导的例子，但细究就可察见，它们在CIS的运用上失之偏颇，具体地说都是强调CIS的某部分而忽视其余。如何将企业CIS战略全面运用到房地产项目中去，这是我近期思考和研究并实践的课题。??????? 一、目前房地产业的现状及原因。??????? 从总体上看，目前房地产两极分化比较明显，一边是兜售五年至今仍然受人冷落；一边是开盘不久销售告罄。就重庆市场来看，更奇怪的是，外地开发商的楼盘相当走俏，相反拥有“天时地利”的本地开发商的“精品”住宅，往往问津甚少——金色向外不向内。我认为，问题就出在我们重庆不少开发商缺乏品牌意识，不注重形象塑造；即使有这方面意识，也往往品牌推广不到位，不能自始至终地贯穿全过程。??????? 不少开发商认为自己的全部工作，就是造出房子，卖掉房子。因而天天喊房子，天天卖房子，广告推出也流于一种直观的表象形态——就是房子！给人深刻的印象，就是开发商一天到晚想方设法地快收回投资，想在业主身上捞一把。因而做了许多“无用功”，甚至是“反作用”。事实上，房地产营销的最高境界是：“在商不言商”，一切尽在无言中。??????? 就其原因，我认为，“缺乏形象塑造”这一问题的产生原因之一是开发商的思想落后于市场形势，他们看不到房市上的滚滚硝烟，闻不到商场上的呛人的火药味，把思想停留在卖方市场上，停留在“守株待兔”不求进取的习惯做法上；他们更没有意识到房地产这种特殊商品，高价投入，缓期回报的固有特点，没有意识到这种特殊商品需要开发性销售的实际要求。产生这一问题的第二个原因是我们的新闻媒体没有给予正确的舆论引导，有的甚至给予误导，只要你给钱，我就给你打广告，而且打得越多越好，它们没有考虑我们整个房地产市场的健康发展，根本不考虑到房地产的推广传播，有一个形象塑造和品牌推广的过程。??????? 就是有的开发商虽然已经意识到房地产的推广传播，需要塑造形象，而且也有一些行动，然而品质不合格品牌推广不到位。建设部房地产业司陆克华副司长在分析“房地产市场形势及市场走向”时明确指出：“房地产今后走势是：第一是品质，第二是品牌，第三是品质的人性化、品牌的人性化。”现在的市场竞争就是围绕个人问题，谁做得最好，谁就最后成为市场的“王者”即成功者。房地产市场靠关系赚钱、靠坑害拆迁户挣钱、靠预售期房找钱的老路越来越行不通了。楼盘单纯注重地理位置的倾向越来越远离购房者；相反，实力房、放心房、形象房、人居文化等越来越受到消费者的青睐。现代房地产市场靠塑造形象卖房，靠智慧赚钱。我在上海、深圳等沿海城市考察，发现他们把房地产作为品牌形象来推广。（这一点，在进驻本市的外地开发商的楼盘工地随时可以清楚地意识到），前一段，凡是围墙比较规范，口号、理念技术规范的工地，几乎都是外地进入重庆的开发商，本地开发商，要么不规范，错字、别字，没有基本的形象，因此，我市房地产与国际流行的甚至与国内流行的房地产的开发相差一大截。产生这一问题的原因有三个：?????? ?一是研究自身不够。究竟对自己的产品怎么定位，究竟卖给谁，胸中无数。有个调研公司把一个楼盘定位为30多个户型、30多种职业，向全社会推广，这种调研报告有什么价值？全方位等于没方位，我还要你策划什么呢？定位必须具有个性、独特性，这对缺乏文化品位的我市房地产业来说使策划显得尤为重要。由于研究自己不够，从而理念把握不准确，如有的楼盘定为“与典雅生活邂逅”，并把“邂逅”解释为“潇洒浪漫”，而恰恰这个解释与“典雅”相对立。又有人将楼盘的理念定为“都市的小栖”，而“小栖”是茶楼酒馆，不是“家”的感觉，最多只是情人房、贵族单身房。从中可以看出文化品位与房地产的个性开发必然是统一的，必须把自己的产品的研究透。??????? 二是研究市场不够。既然房地产具有高投入缓期回报的特殊性，就必须认真研究自己所处的市场，包括区域市场、环境市场、楼盘市场等等。卖不出去的不是楼盘，卖不出去的是人。市场定位不准确，把一个楼盘定位成30多种户型，定位成30多种消费群，你说这个楼盘怎么卖？另外，我认为广告应精、巧、小，应精巧地打，智慧性地打，策略性地打。广告代理费一般控制在3—5‰,漫无目标,每日一版，这种轰炸式广告我们的开发商吃不消啊，要知道一版就是12万哪！??????? 三是研究对策不够。不少企业不明确自己的对手是谁，不明确自己与竞争对手在战略上的差异性在哪里，错误地认为对手就是同类产品及其开发商。事实上，一家一户塑造不出形象。譬如，要在江北塑造工薪家族的楼盘