商业银行营销策略研究..docVIP

《济南金融》 第5期【 【随着社会主义市场经济体制目标的确立和金融体制改革的不断深化,追求股东价值最大化成为商业银行经营的主要目标。作为商业银行,及时研究制定科学的营销策略,达到提高信誉、扩张业务、争夺市场的目的显得尤为重要。 商业银行营销策略必须符合营销战略的总体要求,因此,营销策略必须运用适销的原理、科学的方法,在充分调查论证的基础上拟定,同时,要充分体现效益原则,体现创新精神,从而建立一整套辐射面广、渗透性强的营销机制,规范营销行为。商业银行营销策略主要包括分析市场机会、选择目标市场、进行市场定位、设计并实施营销策略四个步骤。 一、分析市场机会 市场机会是指市场上存在的未被满足的需求。商业银行寻找市场机会可按挖掘市场潜力—— —进行市场开发———金融工具开发———创新金融产品的顺序进行。分析市场机会是通过市场细分进行的。任何一家商业银行都不可能满足整个金融市场需求,而只能满足其中一部分需求,这一方面限于商业银行的能力,另一方面也是为了保护效益。因此,商业银行应通过市场调研,依据客户的需要和欲望等方面的明显差异,把金融市场划分为两个或更多的客户群体,即市场细分。每一个客户群体就是一个细分市场。作为一个策略,市场细分追求的是在较小的细分市场中占有较大的市场份额。 进行市场细分,主要通过满足特定的客户群,或者将精力集中于特定的产品或市场,来为自身营造竞争优势。 银行面对的是众多的客户,它们对资金的需求存在着差异,不仅仅体现在金融产品的类型和档次上,而且体现在对利率、费率和销售方式的不同需求上。没有一家银行能够满足所有客户的所有需求,每家银行都需要在市场上寻找一个合适的位置以便和其它竞争对手区分开来。只有把资源集中于最擅长的领域,找一块赖以生存的市场并设法在该市场上获得成功,而不是盲目地追逐任何可获利的机会,才能适应瞬息万变的市场竞争。因此,只有将市场区分为更细小的市场或客户群体,或区分为具有不同特征的目标市场,实施不同的营销策略和方法,而且根据自身的战略定位,判定和选择相应的市场组合,才能做到银行营销的市场定位准确,从而达到营销的预期效果。美国的花旗银行意识到自己无法在大众市场上与当地银行及其分支网络进行正面交锋,在开拓业务以前先进行市场细分,根据不同的市场实施不同营销策略。对于大众市场,花旗银行提供各种低成本的电子服务,对于高收入阶层他们提供广泛的私人银行业务;另外,他们还发现一个新的细分市场———富有的中上阶层客户,花旗银行针对他们愿意支付较高的费用得到更加个人化的服务的优越感心理,推出了照片签名信用卡等业务,并提供客户优惠的服务设施,使得客户感到进入花旗银行开展业务是一种身份的象征。这种营销策略使花旗银行获得了成功。商业银行的市场细分要在遵循可衡量性、可占领性、效益性的原则下注重对两个大市场的细分:一是社会组织,二是个人。通过对这两部分市场的细分,将资产负债业务以及其它业务进行有目 商业银行营销策略研究 翟所铨1张海峰2 (1.中国建设银行股份有限公司淄博分行; 2.中国建设银行股份有限公司淄博周村支行,山东淄博255000 摘要:目前商业银行的营销活动总体上还缺乏切实可行的方法措施,关于营销策略的研究亟待加强。本文分析并阐述了商业银行具体的商业化营销策略:市场机会分析方法,目标市场的选择策略,市场定位策略,以及具体的营销组合的实施策略。 关键词:商业银行;市场营销;策略 中图分类号:F832.33文献标识码:C 文章编号:1004-0900(200605-0050-02 经营管理 50 的的方向性渗透,获取最大效益。 二、选择目标市场 目标市场是指银行的目标顾客,也就是银行营销活动所要满足的市场需求,是银行决定要进入的市场。商业银行的一切营销活动都是围绕目标市场进行的,选择和确定目标市场,明确具体服务对象是商业银行制定营销策略的基本出发点。商业银行确定目标市场可以采取两种方式:一是先进行市场细分,然后选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场,二是不搞市场细分,以服务的整体市场作为目标市场。在商业银行商业化过程中,必须根据经营能力确定利润目标、业务市场占有率、服务种类、风险分散程度等目标,使这些目标既具有高标性,又具有可行性。当前,商业银行可选择以下三种目标市场策略: 1.无差异营销策略。即商业银行把一种服务的市场看作一个大的目标市场,营销活动只考虑顾客在需求方面的共同点,而不管他们之间是否存在差异,因此,商业银行必须推出标准化服务,设计一种市场营销组合。实施这一策略的特点在于规模经济性。 2.差异性营销策略。即商业银行把服务的整体市场划分为若干细分市场,从中选择两个以上乃至全部细分市场作为目标市场,并为每个选定的细分市场制订不同的市场营销组合方案,多角度、全方位地开展有针对性的营销活动。商业银行采用这一营销策略的原则应