区域农产品品牌协同管理研究..docVIP

学界对企业品牌、区域品牌、区域产业品牌的研究,已经积累了相对丰富的研究成果。夏曾玉(2003对温州市内的鞋业、低压电器等区域品牌进行了研究; [1]李永刚(2005则在分析企业品牌与区域产业品牌的基础上,提出了区域产业品牌的管理建设的对策建议;[2]熊爱华(2008着重对区域品牌 与产业集群互动关系中的磁场效应进行分析;[3]胡正明(2010对区域品牌的本质属性进行了探究,提出了区域品牌本质属性是区域和产品不可分离,其中支撑产品包括工业品和农产品。 [4]从现有文献梳理来看,目前无论是对企业品牌还是区域品牌的研究都主要集中在以一般工业品、消费品,或以产业集群为依托的区域品牌为研究对象,对以农产品为依托的区域农产品品牌的形成机理和管理机制研究少有涉及。针对理论界研究的不足,本文将以复杂网络理论的全新视角为切入点,对区域农产品品牌的概念进行界定,在理论上对区域农产品品牌的特征、运行机制进行提炼概括,辅以“常山胡柚”区域品牌的案例分析,着重阐述由于主体利益关系不一致而引发品牌建设的一系列问题;并由现实问题引出区域农产品品牌建设协同管理机制创设的必要性,按照复杂系统网络演化机制,构建形成各主体围绕区域农产品品牌建设这一命题的一套系统化的协同管理机制。 一、区域农产品品牌的基本内涵与特殊运行机制 1.区域农产品品牌的概念及特点。 学术界还鲜有学者鲜明地对区域农产品品牌下一个定义,导致其含义一直模糊不清,时常与农产品品牌、农业企业品牌相混淆。本文所定义的区域农产品品牌,指的是在某个特定的地域范围内形成,拥有一套产品规格标准,在市场上有一定认知度,会引起消费者联想的产品符号、标识,譬如“西湖龙井”、“源东白桃”、“常山胡柚”等。就一般消费品和工业品品牌而言, 区域农产品品牌具有以下显著特 2012年第6期 区域农产品品牌协同管理研究 关纯兴 作者简介关纯兴,中国刑警学院副教授(辽宁沈阳,110854。 [摘要]区域农产品品牌的形成具有不同于一般工业品牌的特殊内在机理:区域内品牌建设涉及多重主 体,而主体间的利益不协调容易导致“公地悲剧”、“柠檬市场”效应、品牌建设动力匮乏、品牌竞争后劲不足等问题。为此,作者将区域农产品品牌视为一个复杂的网络系统,认为网络系统内节点间规制的不协同容易导致系统整体功能的弱化,进而从复杂网络系统理论的视角进行深入分析,试图构建区域农产品品牌各主体间职责明确、“四位一体”的协同管理机制,以期实现农产品品牌的有效管理。 [关键词]农产品区域品牌协同管理 〔中图分类号〕F304.3〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1000-7326(201206-0074-06 征: (1显著差异的地域性。区域农产品品牌往往具有一定的地域性,不同的土壤、光照、水质为农产品提供了特殊的生长条件。因此,区域农产品品牌往往有一定的地域标识性。譬如,北方盛产苹果,有众多的苹果品牌,而南方则拥有龙眼、香蕉等水果品牌。 (2准公共物品性。区域农产品品牌是准公共品,具有非排他性和非竞争性的特点,区域内的任何主体都可以利用品牌。比如,“金华火腿”、“西湖龙井”等,在特定区域内的主体都能使用该品牌。 (3产品品质差异性大。农产品品质受光、热、水、土等自然因素影响显著,而这些自然因素变动较大,致使农产品品质变异较大。要打造良好的农产品品牌,务必要求标准化,对符合一定形状、大小、色泽规格的农产品纳入品牌农产品,做到整体划一、规范管理。 (4区域品牌形成机制独特。农产品品牌大多是由当地的名优特产为基础发展而来的,品牌价值主要依赖自身特殊品质,而不像一般工业产品可由引进一批同类企业,形成产业集群进而衍生出区域产品品牌。 2.区域农产品品牌的特殊运行机制。 (1生产主体多元化,品质控制力较弱。农产品的生产主体以分散农户居多,还有部分是农业企业自建产品基地的形式。农户在农产品品质控制方面有先天性的弱势,但是农业企业在面临自建基地的高额投入成本①时也望而却步。因而,以品牌为依托的农产品的品质在一定程度上的确较难保证。 (2产品标准化程度低,品牌统一难度大。尽管具有一套标准化的规范管理体系,但是比较工业产品具有统一的技术规范的标准而言,农产品的统一性仍较差,产品品质受自然条件差异性影响大,因而,容易导致不同档次的产品鱼龙混杂,充斥整个消费市场,进而演变成产品恶性竞争,使农产品停留在低挡次和低附加值阶段。 (3销售主体多元性,影响品牌整体形象。农产品的销售途径广泛,可以由农户自身零散销售,或经销大户收购贩卖,或由经济合作组织、企业从事农产品的销售。由于不同主体利益的不一致,容易造成因受各自主体利益最大化的目标驱使而损害品牌的整体形象。 (4农产品可复制性强,品牌技术壁垒低。相对于复杂的工业品制造工艺和流程而言,农产品生产的技术含量较低,品种的可移植性强。因此,在其他地区