策略管理讲义.ppt

战略管理基本知识 一、基本概念 公司战略：公司管理层所制定的“策略规划”。包括管理者在经营一家公司时所采用所有竞争行动和业务措施 制定战略的意图： 建立公司在市场中的位置 同对手竞争 满足顾客的需求 获得卓越的业绩 制定战略的基本要求： 公司必须预先积极地规划出公司业务的未来经营之道 公司必须将各部门、管理人员、职员作出的决策和采取的行动塑造成一种协调的、涉及全公司范围的策略规划 强有力地执行一个精雕细琢和缜密的战略，不但是公司取得竞争成功的秘诀，而且是公司管理卓越性的检验标准 制定战略、实施战略、执行战略是核心的管理职能 战略管理的五项任务 1、战略展望和业务使命 我们要做的业务是什么？ 什么样的顾客？什么样的需求？ 我们应具备什么样的能力？ 战略展望是公司未来的一幅前进蓝图——公司前进的方向，公司意欲占领的业务位置，公司计划发展的能力 麦当劳公司 占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们的“服务便利，增加价值，履行承诺”战略，提高我们的市场占有率和盈利率 奥狄斯电梯公司 我们的业务使命是：以比世界上任何一家同类都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和物上下左右短程移动的工具 微软公司 这样一战略展望左右我们的一言一行：每个家庭，每台桌子上都有一台电脑，使用着伟大的软件做一种强大的工具 英特尔公司 英特尔公司为计算机行业提供芯片、主板、系统和软件。英特尔的产品一向被看作为“建筑街区”，被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系统。英特尔的业务使命就是要成为全球新计算机行业最重要的供应商 里茨·卡尔顿饭店 在卡尔顿饭店为我们的客人提供真正的照料和舒适是我们最高的使命 我们承诺为我们的客人提供最精致优雅的个人服务和设施，在这里，我们的客人将拥有一个温暖、轻松且高雅的环境 卡尔顿的历程就是复苏感觉，带来幸福，满足我们每个客人的哪怕是没有表达的愿望和需要 隆·约翰·西尔夫斯公司 成为美国最好的快速服务饭店连锁公司。我们将为每一个客人在每一次光临之时快速、友好地提供美味、健康、价格合理的鱼、海鲜食品和鸡 2、建立目标体系 将公司的战略展望和业务使命转换成明确具体的业绩目标，从而使得公司的进展有一个可以测度的标准。 目标体系是跟踪公司业绩和进度的标尺 公司的目标体系使公司的管理者做出承诺：在具体的时间框架下达到具体的业绩目标。 如果组织的长期发展方向和业务使命没有转化为具体的业绩目标，公司的管理者没有逐步达到这些目标的压力，那么公司的战略展望和使命宣言最后只能是一些美丽的词句，是橱窗里展示的漂亮衣物，是一场没有实现的成就之梦。无数公司和管理者的经历告诉我们这样一个经验：如果一家公司的管理者为每一个关键的结果领域都建立目标体系，直接以达到这些设定的业绩及结果为目标采取适当的行动，领导公司奋力前进，那么这样的公司就可以比其他公司取得更好的业绩。 公司的目标体系要想成为组织业绩和前进进度的测量标准，它就必须以一种可以计算或者说是以一种可以测量的方式表达出来，同时他还必须有一个完成的最后期限。它必须清晰地将下面的内容表述出来：在什么时候、在多大程度上完成什么样的业绩。这就意味着要避免一般性，如：“取得最大化的利润”、“降低成本”、“提高效率”、“提高销售额”，这种表述既没有说明需要完成的程度，也没有说明需要完成的时间。正如惠普的合伙创始人比尔·休利特所说：“对于您测量不了的事情，您是管理不了的……那些能够被测量的东西才能被完成。”以可测量的方式清晰地将公司的目标体系表述出来，然后让公司管理者担负起在具体的时间内完成所承担的任务的责任，这样做有两个作用：“对于公司要获得的东西，取消毫无目标的行动和出现的混乱，代之以目的明确的战略决策；为判断组织的业绩和进度提供一系列的“标杆标准”。 目标体系的类型 两种业绩标准：财务业绩与战略业绩 两种目标体系：财务目标体系和战略目标体系 代表性的财务目标和战略目标 财务目标 收入增长 收益增长 提高股东的红利 扩大利润率 提高既有投资资本的回报率 获得有吸引力的经济附加价值方面的业绩 强大的证券和信用评价 提高现金流 股票价格上升 获得有吸引力和持久的市场附加值 提高公司收入的多元化程度 在经济萧条期间稳定公司的收益 战略目标 提高公司的市场份额 拥有比竟争更短的从设计到市场的周期 公司产品的质量比竞争对手更高 和关键的竞争对手相比，公司的总成本更低 产品线比竞争对手的更宽或者更有吸引力 在顾客心目中拥有比竞争对手更强大的形象 卓越的顾客服务 地理覆盖面比竞争对手更广 被公众认为是技术和产品