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广告策略，该如何入手？ 洞察力 例子：江中痔康片 96年底，江中推出一种新的痔疮药 — 痔康片 纯天然中药制成 内服治疗痔疮发作 功能特点：“凉血止血，清热解毒，润肠通便” 为制定上市的行销及传播策略，委托华南市场研究公司在广州/北京进行痔疮药消费者的质化研究 痔疮患者座谈会和专业医生探访 对痔疮患者的研究 痔疮对患者意味着什么？ 难言之苦 什么是难言之苦？ 不是什么大病，但发作时却让人有很大的痛苦 疼痛难耐，坐立不安，心烦意乱 痛苦即有肉体上的，也有精神上的 这种痛苦往往难以诉说和被人分担，患者必须自己默默承受 有一定程度的隐私性 对待这种病时，患者往往会感到麻烦， 一旦得了痔疮是不能根治的，只希望它少复发 解决方案是发作时才使用外用药，虽然麻烦又尴尬，但只能如此，撑过再说 如何任用 “难言之苦 ” “难言之苦”反映出患者的内心需求：被理解和解脱 策略：江中痔康片帮你轻松化解痔疮发作的“难言之苦” 支持点 从内部入手，在痔疮发作初期就把它从根源化解 中药提炼，清肝肠解毒，润肠通便，凉血止血 江中制药，品质保证 洞察让消费者能够收到我们的信息 消费者每天接触到成百上千条信息 他们根据自己的知识，经验，个人需求和冲动来过滤这些信息 洞察提供了一条联结消费者的途经 - 鼓励他对你的信息打开他的耳朵 S 消费者的过滤网 R S S S S 洞察创造机会在品牌和消费者之间形成桥梁 “他们很理解我” “那正是我的感受” “他们知道我为什么需要它” “这正是我所要的牌子” 说服的本质 不是传递信息 只有当你愿意听的时候，你才能听得到 接收者 传播者 消费者洞察是..… ? 春天的故事 我是个瞎子 现在是春天，而我是个瞎子 洞察力，就是找到 “春天的意思”的能力 它必需有明显的相关性 才能让许多人说“感同身受” 它必需无人触及过 才能让消费者说“那就是我的感觉！ 没有人用这种方法说出来过！” 才不会让消费者说“陈腔滥调” 消费者洞察是… 广告策略，该如何入手？ 所有广告策略寻找以下四个问题： 对谁说？他是谁？有什么喜欢、厌恶、想法？ 说什么？传达什么样的信息可以让他们相信或感动？ 如何说？原创、相关、单纯、振撼等； 什么时候说？媒介策略。 本行业的市场细分 综合分析社会分众与市场的需求现状，整理归 立市场的细分。例如轿车市场：档次细分，有： 1. 普通经济型的 2. 中档产品 3. 豪华的 4. 超豪华的 以普通经济型再细分，有： A.农用的 B.都市代步的 C.旅行的 D.客货两用的 再以都市代步型细分，有： A.由于城市交通问题，车体要小； B.送孩子上学成时尚，需要代步送小孩的车； C.由于城市污染问题，需要环保型的代步等； 根据市场细分，确立目标市场 根据上述市场的细分，结合本品牌的优势（产品力、通路、品牌力），定出目标市场。例如，在上述的细分当中，我们可以定出这样的一个目标市场（假设）： 普通经济的都市代步的用于送小孩上学的小轿车。 (在这个目标市场当中，）本品牌有什么的优势？有什么劣势？ 当我们找到目标市场后，一定要自问：我对这个市场有把握吗？ 在这个目标市场当中，）我有什么竟争对手？ 当我们找到目标市场后，除非这个市场是空白（如当初的VCD），否则，一定存在着竟争对手。 在这个目标市场当中，既然有竟争对手，那么，）我如何突显自己――品牌定位的确定。 例如：重温我们的目标市场： 普通经济的都市代步的用于送小孩上学的小轿车。 其实，在这个目标高市场当中，竟争对手的形象可能有亲 切的、实力的、信赖的、活泼的、稳重的等等。假如，我们调研分析，确定为――信赖的，则，我们可以这样描述： 这是一辆可信赖的、安全的普通经济的都市代步的用于送小孩上学的小轿车。 （在这个品牌定位之下，）我们的购买者是谁――目标消费群的确立。 不能是简单的年龄、文化、收入的描述，更重要的是把他们的生活形态描述清楚（为此，有时甚至跟踪拍摄） 喜欢听、看、说、用、、、什么？而不喜欢什么？ 他们与本产品有什么联系？ 如何看广告（喜欢什么样的广告）？