企业战略管理01第一章导论.ppt

* * * * * * * 年度目标 这是指企业实施企业战略的年度作业目标，是战略实施中的一种必要手段。它与企业的长期目标有着内在联系，为监督和控制企业的绩效提供具体的可以衡量的依据，具有较强的可操作性。 公司目标 吉利集团自1997年进入汽车领域以来，大致经历了三个主要发展阶段。在每个阶段中吉利集团的使命与战略目标都有所不同。 第一阶段（1998-2002）简单造车，价格取胜阶段 使命：造老百姓买得起的轿车。 战略目标：用最低价位实现中国轿车进家庭。 案例1-1 吉利汽车集团的使命与目标 第二阶段（2003-2007）全面创新，技术提升阶段 使命：造老百姓买得起的好车。 战略目标：汽车以质取胜；企业要拥有自主研发能力，拥有自有技术和自主品牌。 案例1-1 吉利汽车集团的使命与目标 第三阶段（2008-2015）全面转型，全球战略阶段 使命：造全世界最环保、最节能、最安全的好车。让吉利汽车跑遍全世界。 战略目标：争取用3-5年时间完成从单纯的低成本战略向高技术、高质量、高效率、国际化的战略转型。到2015年，在海外建成15个生产基地，实现三分之二外销的目标。使吉利汽车成为国际上有竞争力的品牌。 案例1-1 吉利汽车集团的使命与目标 麦当劳公司的使命是占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意标准的同时，通过执行我们的“服务便利·增加价值·履行承诺”战略，提高我们的市场占有率和赢利率。 案例1-2 公司使命表述 微软公司 这样一个战略展望左右我们的一言一行：每个家庭，每台桌子上都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一种强大的工具。 案例1-2 公司使命表述 康柏计算机公司 成为所有客户细分市场上个人电脑和个人电脑服务最主要的供应商。 案例1-2 公司使命表述 福特汽车公司 我们通过下列方式满足我们的客户：提供高质量的汽车和卡车，减少新产品的问世时间，改善我们所有工厂和工艺过程的效率，建立我们同雇员、工会、特约经销商和供应商的团队合作精神。 案例1-2 公司使命表述 埃克森公司 使我们的股东的投资安全可靠，得到上乘的收益和回报。 案例1-2 公司使命表述 北京新长科国际有限公司 我们的使命： 注重质量； 投资回报； 员工福利。 案例1-2 公司使命表述 总体战略(corporate strategy) 公司战略，又称总体战略。在大中型企业里，特别是多种经营的企业里，公司战略是企业最高层次的战略。 1.1 企业战略的层次 业务单位战略(business or competitive strategy) 公司的二级战略常常被称作业务战略或竞争战略。业务战略涉及各业务单位的主管以及辅助人员。这些经理人员的主要任务是将公司战略所包括的企业目标、发展方向和措施具体化，形成本业务单位具体的竞争与经营战略。 1.1 企业战略的层次 职能战略(functional strategy) 职能战略，又称职能层战略，主要涉及企业内各职能部门，如营销、财务和生产等，如何更好地为各级战略服务，从而提高组织效率。 1.1 企业战略的层次 经营范围 经营范围是指企业从事生产经营活动的领域，又称为企业的定域。它反映出企业目前与其外部环境相互作用的程度，也可以反映出企业计划与外部环境发生作用的要求。 1.1 总体战略的主要构成要素 资源配置 资源配置是指企业过去和目前资源和技能配置的水平和模式。资源配置又称为企业的特殊能力。 1.1 总体战略的主要构成要素 竞争优势 竞争优势是指企业通过其资源配置的模式与经营范围的决策，在市场上所形成的与竞争对手不同的竞争地位。 波特在1980年提出企业的“基本竞争战略”，主要的基础是两种竞争优势：一是差异化优势；另一是成本领先优势。 资源配置 1.1 业务单位战略的主要构成要素 竞争优势与竞争战略 差异化战略是指企业向顾客提供的产品和服务在产业范围内独具特色，这种特色可以给产品带来额外的加价，如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本，那么，拥有这种差异化的企业将获得竞争优势。 差异化战略 纵向差异(vertical differentiation)。纵向差异是指所有消费者对所提及的大多数特性组合是一致的，更一般地说，偏好次序是一致的。典型的例子是质量。大多数人都同意：在价格相等的条件下，较高的质量是更好的。 两种差异 横向差异（Horizontal differentiation）。由于人们的偏好不同，对于某些特性，最优选择（给定价格相同）与特定消费者有关。明显的例子是对于颜色，另一个例子是对于地点。在这些横向差