词条11公共关系策划.pptx

词条11： 公共关系策划;目录;【案例分享】;经调查，目前中国变压器市场为“买方市场”，终极用户——各级电力企业对产品的影响作用远远超过“Nomex”纸的直接用户——干式变压器的生产厂家。政府正在大力推行城网、农网改造，而其中一些输变电行业中应用的高科技产品正是这一巨大改造项目的突破点。目前“Nomex”在国内媒介中的认知度几乎为零，在调查的数十家媒介中没有一家知道杜邦的这个高科技产品。 同时，也发现了公关难度和现实的问题：“Nomex”纸的直接用户及终极用户基本为国营企业，计划性强，对新的高科技产品不易接触，为信息导入增加很大难度。时值政府机构改革，主管电力企业和变压器生产企业的部门较多，如：国家经贸委，国家计委，机械工业部，国家电力公司及其所属各大电网公司。这为选择与最终确定活动的合作方造成相当大的难度。 ;根据以上分析，确立的公关目标是：加强与中国政府主管部门的沟通并向其传递信息——新一代的高科技产品干式变压器必将逐渐成为市场的主流产品。同时明确目标受众是政府主管部门；输变电行业；变压器行业；其他(计委、经贸委)业内人士；电力行业；机械行业；研究人员；研究所；设计院；新闻媒体。 为达到以上目标，中国环球公关公司建议“Nomex”纸的推广活动以“技术交流研讨会”的形式为主并配合以新闻发布会及新闻专访活动。以研讨会的形式可以吸引大量的政府部门、专业用户、科研机构，提高活动的质量。; 学习任务1公共关系策划程序;一、确定目标 公共关系目标是公共关系行为期望达到的成果。它是公共关系活动的方向，也是公共关系活动成功与否的衡量标准。;;2.确立公关目标的原则;;【同步案例】;二、明确公众 任何一个组织都有其特定的公众，公关策划必须针对目标公众，公共关系工作以不同的方针针对不同的公众而展开，目的是为了建立受公众欢迎的有效形象。为此，必须对公众进行深入的分析研究，以确定目标公众。;（1）以活动目标划定公众范围。这种划分主要强调的是公众的关联性。;2.公众的权利要求 ;三、设计主题 ;; 作为中国第一家互联网公司的赢海威在内部刊物《瀛海威人》上，刊载一篇题为《如何与媒体打交道》的短文：“……与媒体记者打交道应当尽量了解各个媒体的特点、每个记者的脾气禀性、他们的需求和特长。报纸和杂志有区别，电台与电视台不同，大众报刊与专业媒体又不同，专业媒体中信息类与电脑类又特点各异，中央级媒体与一般类媒体更要有所侧重。针对各种类的记者也要有不同的策略，年轻与年长、有版和无版、科技类、文化类、教育类、社会新闻类等等都要有针对性地打交道。善于写评论的与善于写长篇报道的，在我们提供资料及公关活动时要使其各尽其长，各得其所。同时在日常工作中要主动结交—些记者朋友，记者中也有噱头，记者朋友面可以宽泛，各种媒体都可以，但要选择对公司最能发挥作用，愿意理解瀛海威思想和阐发思想的人……” ; 还有一家大公司在进驻上海之后的第一件事，就是写出了一篇《上海媒体概述与公关策略》的调查报告，在对上海媒体的基本情况和主要媒体的特点作了详细分析后，提出了进行新闻策划的“具体对策和机会”：“首先，大局上抓住关节点。恰恰因为上海媒体管的死，所以宣传主管部门的权力非常大。抓住这个节点，所有工作相应会顺利很多。平时注意和宣传主管部门实力官员建立关系，多多交流，对于企业危机公关有决定意义。上海媒体领导相当听话，只要主管部门打招呼，毫无折扣执行。另外，企业大的宣传活动，可以考虑请宣传主管部门参与，事半功倍。其次，研究不同媒体特点，分别对待。比如对于申江这样的周报，主要提供的就是产品特别是时尚产品类信息。其他几张周报和周刊，侧重人物性的新闻。公关公司统一式新闻稿肯定是不行的。再次，研究公司新闻中的‘上海因素’。发掘公司新闻中，与上海有关的，可能对上海造成影响的新闻要素。……”;四、选择媒介 在选择传播媒介时，应注意以下几个方面：; 2.根据不同公关对象来选择传播媒介。不同的对象适用于不同的传播媒介，要想使信息有效地传达到目标公众，就必须考虑到目标公众的经济状况、教育程度、职业特点、生活方式及他们通常接受信息的习惯等。; 3.根据传播内容来选择传播媒介。不论是个体传播、群体传播还是大众传播，每种形式都有鲜明的特点和一定的适用范围。选择媒介时，应将信息内容的特点和各种传播媒介的优劣势结合起来综合考虑。; 4.根据经济条件来选择传播媒介。俗话说“看菜吃饭，量体裁衣”，组织的公共关系活动经费一般都很有限，而越是现代化的传播媒介，费用越高。所以，成功的公共关系策划，选择恰当的媒介和方式，以较少的开支争取最好的传播效果。;五、编制预算 公共关系的预算是指按照预定的目标，将完成任务所需要的费用一一列出来。;企业按其年度计划销售总额抽取一定的百分比作为年度公共关系预算经费。