第八章-价格策略.pptVIP

价格的特征 二、影响价格决策的因素 定价时主要考虑因素 （1）成本 成本高，则定价高－－通常决定产品的最低价 （2）需求－－通常决定产品的最高价 需求受价格的影响；价格也影响着需求 需求的价格弹性 （3）竞争 价格在最低－－最高的幅度内，到底要定价多少，还要取决于竞争者同种产品的价格 如果两者产品质量大体一致，则两者价格应大体一致 如果本企业产品质量较低，则产品价格也应定低 如果本企业产品质量较高，则产品价格也应定高 三、市场营销（定价）目标 三、定价目标 1.生存目标 原因：市场需求变化，产品积压滞销，资金周转不灵等 手段：降价－－为维持开工，价格最低不能低于单位变动成本 2.市场占有率 含义：本企业产品销售量占市场上该种产品销售量的比率 手段：低价－－销售量大幅增加，以便享有较低的成本和获得较高的长期利润 四、定价的一般方法 （一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 理解价值定价法 定价依据：不是卖方成本，是买方对价值的认知 反向定价法 3.差别定价 价格歧视，企业按照两种或两种以上的比例差异的价格销售某种产品或服务 主要形式： （1）顾客差别定价： 以不同的价格卖给不同的顾客 （2）产品形式差别定价： 不同型号或形式的产品分别定不同的价格 （3）产品部位差别定价： 处于不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这种产品或服务成本费用上无任何差别。如，剧院的座位、酒店的雅间等 （4）销售时间差别定价； 对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。如，移动、联通的一天当中不同时点的收费标准不同。 （三）竞争导向定价 随行就市定价和投标定价 1.随行就市定价： 企业按照行业平均现行价格水平来定价－－同质产品市场的惯用定价方法。 2.投标定价 政府采购机构在报刊上等广告或发出函件，说明拟采购产品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。 例1：卡特彼勒公司产品定价 卡特彼勒公司控制着建筑设备行业。它生产的起重机、履带式牵引机和载重设备，都漆上醒目的黄色，成为建筑工地上常见的标志，它占有全世界重型建筑设备市场销售额的60%。虽然面临许多强有力的竞争对手，小松、日立、约翰.迪尔，但该公司一直保持领先地位 五、 定价策略（技巧） 定价方法：依据成本、需求和竞争因素决定产品基础价格的方法。基础价格未计折扣、运费等。但在实际中，企业还要考虑具体情况，灵活定价。 （一）折扣定价策略 1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣（贸易折扣－－给经销商） 4.季节折扣 5.价格折让 （二）地区定价策略 对于卖给不同地区（包括当地和外地）顾客的某种产品，是分别定价，还是统一定价。 1.FOB原产地定价 顾客按照厂价购买，企业（卖方）只负责将产品运到产地的某种运输工具上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用均由顾客承担。 2.统一交货定价 企业对于不同地区顾客，都按照相同的厂价加相同的运费（平均运费）定价。 3.分区定价 企业把全国（或某些地区）分为若干价格价格区，对于不同价格区的顾客，制定不同的价格。 4.运费免收定价 企业承担全部或部分运费。有助于市场渗透。 （三）心理定价 1.声望定价 企业利用消费者仰慕名牌、名店的声望心理来定价，定整数或高价。 2.尾数定价 定价时数字不进位，保留零头。如99.9－－100 3、招徕定价 零售商利用顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定的较低以吸引顾客。 （四）产品组合定价 1.产品大类定价 价格最低产品和价格最高产品 重点：价格有差别、有层次 2.选择品定价 主产品价格较低，但选择品价格定高 3.补充品定价 主产品定价较低，补充品价格定高 4.产品系列定价（套装、套餐等） 案例：金利来领带的定价 消费者面对标价低的商品往往没有心思购买，盼着还有更低的价格，而当标价高时却买者踊跃，生怕价格再涨上去。这种心理为精明的商家所用，常会收到出奇制胜的效果。“金利来－－男人的世界”。“金利来”是著名的品牌，它的诞生与发展也不是一帆风顺的。特别是1974年，世界经济处于低潮，香港这个国际化城市自然不能幸免。股市下跌、企业倒闭、工人大批失业，购买力下降而导致商品积压，不少商家打出“清货大减价”、“跳楼价”的招牌来吸引顾客。领带大王曾宪梓刚建立起来的领带王国也躲不过这场风暴，销售额下降，存货增加，经营陷入困境，“金利来”领带降价似乎已不可避免。 然而，面对危机，曾宪梓竟出人意料地选择了“提价”！在他看来，薄利多销是无意义的，如果卖1条领带跟卖10条领带赚的钱一样，那何必卖10条呢？降价更不可取。要是金利来降价，将使金利来领带以“削价产品”的形象出现在市