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第三章 企业内部环境分析 知彼知己者，百战不殆； 不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。 --《孙子兵法.谋攻篇》 导入案例-从巨大中华到大中华的启示 用我们上一章所学的五力模型来分析中国的电信设备制造行业，不难发现，这是一个颇有吸引力的行业。产业内参与者并不很多，尽管存在较激烈的竞争，但市场需求的快速增长为各个参与者都提供了良好的契机。潜在进入者面临一个相对较高的进入壁垒，上下游参与者有相对温和的谈判力，并不存在显著的替代性产品。 一切外部环境分析的结果都如此的美好。 导入案例-从巨大中华到大中华的启示 但在这样的环境下，企业间市场份额、盈利能力的差异是非常巨大的，几家欢喜几家愁。事实上，成功的企业如化为，之所以能取得优异的成绩，尽管和它选择进入的行业有关，受到一般环境与产业环境的影响，但也离不开内部资源的支持。 这至少提示我们：要关注企业层面的分析，只有将宏观的一般环境分析、中观的产业层面分析与微观的企业层面分析结合起来，在考察企业间竞争力的差异上才会更有说服力。 导入案例-从巨大中华到大中华的启示 企业的竞争环境不是企业利润的唯一决定因素，某些企业有能力在竞争惨烈、艰难的行业中开发和实施高水平利润的战略，而有些企业即使处在机遇相对较多、威胁相对较少的行业，也无法选择和实施能带来正常或超额回报的战略。 为解释企业间绩效上存在的差异，我们