陕西清华园裙楼销售案.ppt

Part1.产品市场定位篇 清华园商铺物业介绍 周边商业分析 目标客户群定位 如何提升项目形象价值 清华园商业部分市场定位 Part2.入市时机篇 工作安排 推出时机（切入市场时机） 推出时机（切入市场时机）时间建议： Part3.清华园商铺价格定位篇 定价原则 定价策略 定价项目定价 Part4.清华园商铺营销篇 项目营销阶段划分 整体推盘计划 推盘策略 推盘节奏 推广总思路 阶段性营销 阶段思路 促销活动 Part5.清华园商铺广告投放计划篇 媒体投放策略 媒体费用预算 媒体划分 Part6.清华园商铺年前投放计划篇 媒体预算及选择 媒体应用 年前各月媒体选择 文案表现 【机密】 “榜样”的力量！－前言：彩域传播战略构想 张艺谋拍的电影一定比我拍的票房高，舒尔茨教授的《整合营销》比《快感制造》好卖。且不论水平优劣，首先他们都是榜样，是旗帜。 在传播世界里，榜样们不需要如我这样给记者塞红包搞宣传，原因仅仅是榜样有力量。“榜样”物件的传播规律是，人们会主动去学习和接受他们。 将“优雅城市”成为城市性格的榜样，通过大众传播的杠杆，去控制所有的传播端口，这就是实效为“彩域”构思的传播战略。 【壹】、彩域的“榜样”传播模式 一、“榜样”的模式 “榜样”的传播案例随处可见，被多种团体广泛屡试不爽的运用，如“雷锋”、“南方周末”、“姚明”。 “榜样模式”又俗称“造神运动”，“神”的真相是什么不重要，人民枯燥苦难的生活需要“神”来崇拜、娱乐以及寄托。就如中国再出现一个飞人，也获得不了“刘祥”今天的光环地位。 “榜样模式”优于其他模式之处在于，主体不需要去推销自己，而是人们主动学习的对象。 “榜样模式”的规律 榜样模式三步曲： 1、主体是“神”。具有一些满足受众欲望的特长，比如刘祥要能成为世界冠军，而姚明是在NBA打篮球的中国人，雷锋同志“好事做了一火车”。 2、事迹的传颂。通过大众传媒等手法，让这些神的事迹广为认知，并将事迹和行为联系起来。 3、成为受众意淫的对象。此时，“神”已造成，主体成为符号，成为旗帜。人们成为他们事迹的狗仔队，这正是彩域传播所期望得到。 二、榜样的“彩域”版本： 按照“榜样模式”的规律，“彩域”的平台规划和传播战略如下： 1、彩域是“神”：在平台规划时，彩域以及城市花园的平台价值，必须将优于同类并能满足受众欲望的特点彰显出来，形成榜样，为此，实效得出了“优雅城市”的符号。 2、让城市学习“优雅”：“榜样”的事迹是用于学习的，“彩域”事迹的传播过程，虽然不需要观众坐小板凳拿笔记本，但本质是让受众学习。 3、让受众意淫：人们津津乐道传诉彩域的优点，批判别人时，也爱引用“彩域”。此时，不光对商业运营有极大的帮助，更为关键的是，它为“ART新城市”积累资源，为新城的推广积累资源。 【贰】、“神”的主体设定 ——优雅城市 平台规划，让“彩域”成为神。 注：在本方案的语境中，除特别说明外，彩域＝城市花园。 一、万科城市进化运动，就是要造神 领导彩域的总平台“ART新城市”是“万科城市进化运动”行为的产物，而“城市进化运动”，就是要把原来“拥挤、嘈杂、血腥”的城市，改造成满足中产幻想的“文化、美感、质量”的“ART新城市”。 可见，出发点就满足“榜样模式”的要求。彩域完全可以按照“榜样模式”进行传播。 二、“优雅城市”——榜样的主体内涵 不同城市的个性不同，符合以下标准的，才是优雅的城市。 建筑美感：交融——优雅城市的建筑十分重视与自然的水乳关系，而传统城市则于建筑不停糟踏自然； 文化基因：格调——优雅城市设置生长格调的配套设施；而传统城市为了满足蝗虫般的人们吃饭问题，修成了难民营； 生活质量：距离——优雅城市十分重视生活的尺度感；而传统城市不同物种争夺势力地盘，前胸贴后背，生活胸闷而气紧。 三、优雅城市的血统： 血统决定身份，城市也然： 地块决定城市属性，优雅城市也有其属性限制：那就是，成为优雅城市的，一定有优雅的源头可以寄托。优雅之源头，要么该地块的是人文底蕴浓厚，要么是自然景观非常好。 凡是给人优雅感的地方，如上海新天地，广州沿江路，成都浣花片区、东湖片区，丽江古城。都是在要么人文，要么风景，要么两者兼而有之的建筑与源头交融，产生格调感，体会到尺度感的。 四、彩域是如何变成“优雅城市”的： 建筑美感：交融； 无论有意或者无意，城花的规划中，建筑师们处处尊重风景（优雅源头），尽量让建筑去适应地貌而非地貌适应建筑。无论是布局走向景观绿化朝向，感觉人工与自然恰到好处的融为一体，不可分割。 文化基因：格调； 格调是人为的东西，并且不是建筑师能够左右的，但优雅城市的个性让人与群分，让有品味有素质的中产聚合在一起，他们的各种行为取向，让优雅城市自然产生优雅感； 生活质量：尺度； 尺度是优雅城市这个“生活场”的整体感觉，因为它