课件：agerDA总体最终报告II.pptVIP

* 市场部--组织/人力配置 市场总监 品牌 公关 RI （3） （2） （1） 推广 （2） 助理 -股票机品牌经理 -信息机品牌经理 - 助理及新品牌经理 -调研 -信息管理 -CRM分析员 -媒体 Media -政府 -CI -计划 -执行 营销副总 （1） （1） * 关键人力资源要求 市场总监 基本要求/职能 职位 IT产品市场策划经验 执掌过超过3亿以上的市场费用 制定各种运作流程（市场策划/调研/推广控制流程） 制定广告宣传整体计划并组织实施 业务流程管理规范的制定 广告工作的协调和管理 市场策划调研组织实施 市场数据的分析 组织市场调查的工作，并监督市场调查的品质 CRM数据的分析与应用 品牌经理 制定公司公关传播整体策略 制定并实施传播计划 制定广告公关的业务流程 根据市场需求策划并组织实施全国性的促销活动 对市场促销活动进行与、游戏哦啊、有效的评估 区域市场营销计划 熟悉全国的市场促销活动 相关的工作经验两年 调研经理 公关经理 推广经理 * 市场部运作流程 形成概念 调研 战略策划 战术策划 推广实施 监控调整 新定位 新产品 根据市场状况，形成下一个产品或市场的概念 确定调研需求 设计详细的调查问卷 进行大范围的市场调查（全国性、区域性、抽样性、集中性等调查方式） 分析调查结果 市场细分 目标客户群体分析 竞争对手分析 新产品定位与组合 产品7要素策划 广告商介入以及媒体计划 根据整体战略策划制定详细的战术计划 分群体、分阶段、分地区、分渠道、分推广手段的详细战术策划 详细的财务预测与预算 选择实验地点、范围 选择实验对象 进行产品小范围的推广实验 监控实验效果 在实验过程中进行论证，调整战略与战术策划 调整8P 调整后的新产品全面上市 产品成熟后寻找新的定位点 寻找市场空挡，调研下一个新产品上市机会 * 如何积极利用CRM/MIS在营销中发挥作用，以提高Pager在市场上的竞争力 利用CRM的用户数据库、产品数据库等可以动态跟踪、分析与预测用户兴趣、使用习惯和用户经验，以便准确制定Pager的营销策略，并为下一代产品提供数据支持与制定产品准确定位 利用CRM中的代理商数据库对营销代理商、零售商动态跟踪管理，能够对渠道销售业务了如指掌 能够迅速发现市场机会，并采取积极的措施（up-selling、cross-selling）获取竞争优势 对营销活动、计划的实施进行有效控制，使营销效果最大化 利用CRM提高用户忠诚度，为后续产品搭建优秀平台，在新产品导入时减少营销费用 通过CRM知识管理共享系统，营销人员能够在工作中不断学习并得到实际工作支持，以提高营销人员的素质与工作效率 * CRM是营销的重要手段—— 宝洁为例 宝洁把用户反馈当作机会 用户关系人员接受常年培训：有关产品、品牌与如何处理客户问题 CRM是关键的“提前报警系统” CRM是RD的调研工具 CRM是宝洁建立用户关系的关键：用户销售是数以千计，但关系都是与用户逐一建立的 资料来源：宝洁公司营销99条策略 THANK YOU SUCCESS * * 可编辑 * 无形品牌的利用与经营建议 股民认为PagerPDA与原商务通区别较大，是一个专业的产品，而非股民则认为是个人用品，两种产品需要两种不同的品牌个性，并可能与原来恒基伟业的产品不同，因此建议恒基伟业应在集团层面上全面进行Brand Audit（即品牌审计），以正确地完成公司各产品定位 “商务通”已是全国领先的品牌，并被消费者看作是PDA的代名词，而具体的产品如：603/991等的知名度都较弱。新的产品系列是否延用“商务通”品牌，是具有战略性的决策 由于信息消费与个人服务使Pager产品的用户群体具有较高的粘滞度，极易升级（Up-selling）与增加新产品、配件（Cross Selling），品牌尽量偏向于人性化，以便于用户经营 Pager PDA的品牌经营应充分考虑后Pager时代的恒基伟业的新产品 资料来源：小组分析 * 建议恒基伟业进行集团品牌审计，以解决新产品品牌策划、广宣策划之前的原则性问题 品牌审计 竞争制胜杠杆分析 市场走向图 品牌个性定义 伞形品牌组合 以消费者的眼光来看我们的品牌“商务通”是什么？ 我们的品牌与竞争对手相比如何？ 市场主要动向是什么？ 有什么机会我们的品牌可以挖掘？ 我们品牌的价值如何组合？ 恒基伟业品牌的现状 恒基伟业品牌的未来 集团品牌审计 1 2 3 4 5 恒基伟业的品牌策略三种方案 采用唯一品牌（Nokia式） 分事业部/价值链采用多品牌（Motorola式） 分产品采用多品牌（PG式） * Pager产品的定位与命名既要符合恒基伟业的整体的战略意图，又要有特有的个性要素组合 建议由公司最高决策层、战略咨询、广告公司共同制定产品的命