信息技术形成战略优势.docVIP

PAGE PAGE 7 如何利用信息形成竞争优势（1） 迈克尔·波特 维克多·米勒 信息革命正横扫世界经济，没有哪家公司能免受它的影响。传统的交易方式，正面临新的变化，如大幅降低信息获取、制造程序、信息交换等成本。 大多数经理人知道这场革命正在进行，无人敢质疑它的重要性。越来越多的时间和资金都受到信息技术及其效应的吸引，管理者也清楚，这项技术不再只是电子数据库或信息部门的事。经营者在看到竞争对手运用信息形成竞争优势时，便会认清一项事实：他们也必须投入到对这项新技术的管理工作中。但问题是，面对快速多端的变化，他们往往无所适从。 这一章的目的，是帮助高级管理人回应信息革命挑战。尖端信息技术如何影响竞争与竞争优势的来源？企业应该采取什么战略来使用这种技术？竞争对手采取某项行动的真正含义是什么？在诸多信息技术的投资项目中，哪些才是最迫切需要的？ 要回答这些问题，经理人必须先了解，信息技术不只是电脑硬件而已。今天，信息技术必须包含企业开发运用的信息软件，以及范围越来越广泛且环环相扣的信息处理技术。由电脑、数据辨识系统、通信技术、工厂自动化和其他相关的硬件和服务形成的信息革命，正以3种重要方式影响竞争： 它改变产业结构，同时也改变竞争规则。 它让企业以新的方式超越对手，进而创造出竞争优势。 它能从企业内部既有作业中，培植出全新的事业。 我们首先讨论为什么信息技术具有战略价值，它又如何影响各项事业。接着讨论这项新科技如何改变竞争的本质，高明的企业又如何应用它。最后，我们列出一种方法以便经理评估信息技术在企业内的角色，并定出将信息技术转为竞争优势的优先投资顺序。 上页 下页 战略性意义 信息技术正在改变企业运作的方式。从产品创造开始，信息技术对企业的影响无所不在。此外，信息技术也重塑了产品风貌，如产品的包装、服务，以及创造更多的客户价值。 突出信息技术在竞争中的角色，一个很重要的概念是“价值链”。这个概念将企业的活动划分为经济活动和技术活动，以进一步识别这些活动的绩效。我们称这些活动为“价值活动”。基本上，企业创造的价值根据客户购买产品或劳务时愿意付出的价格总值来衡量。企业创造的价值超过“价值活动”的成本时，企业就能盈利。企业要比竞争对手更具竞争优势，必须以更低的成本从事这些活动，或以不同的方式导致产品的差异化，卖到更高的价格（更多的价值）。 企业的价值活动分属九大部门（见图3-1）。主要活动是涉及产品实体的创造、分销、配送，以及售后的支援与服务性活动；辅助活动则提供那些能让主要活动顺利进行，如进料和基础设施等的活动。每项活动都会牵涉原料采购、人力资源和技术的组合。企业的基础设施包含一般管理、法律事务、会计等功能，支援整个价值链。在这些大项目内，根据行业类别，企业会提供各自需要的活动，例如所谓的服务通常包括安装、维修、调整、升级和零件库存管理等。 价值链与联结点 企业的价值链是一个交互依存的活动系统，由联结点衔接。当从事某项活动的效益会影响到其他活动的成本或效益时，联结点就会出现，并造成原本应该形成最大效果的个别活动出现取舍效应。比如，产品的设计成本越高、采用的材料越贵，售后服务成本便可能越低。企业要根据它的战略，解决这类取舍问题，并达到竞争优势。 联结点也需要活动之间彼此协调。准备工作、出货运筹和服务性活动（如安装）间平顺的运作、良好的协调，才能让企业在不增加高额成本的库存下准时送货。谨慎地管理联结点，这通常是竞争优势的有力来源，因为对手不容易察觉它们，而且它们还涉及整个组织的取舍效应。 在特定产业中，企业的价值链深藏在一个更大的活动群中，我们称之为“价值系统”（见图3-2）。价值系统包括提供原材料给下游企业，从而形成该价值链的供应商价值链（如原料、零部件、采购服务）。企业的产品通常经由销售渠道的价值链到达最终客户，最后产品又变成下一阶段价值链的采购元件。 \o 邮件 联结点不仅联结企业内部的价值活动，也创造企业的价值链与供应商、销售渠道之间的交互依存关系。企业可以应用联结点创造竞争优势。譬如糖果制造商可说服供应商，将巧克力由固态转为液态运送，如此便可以达成节省制造步骤的效果。供应商的及时补货也有相同的效果，不过协调供应商和销售渠道节省成本的机会不限于后勤和订货流程。如果企业、供应商和销售渠道都能更加认清和使用这种联结点，彼此都可因此而受惠。 企业价值链的功能之一，是形成成本或差异化的竞争优势。企业的成本地位，会反映相对于竞争对手其所有价值活动的成本绩效。每项价值活动都包含成本驱动因素，它可以决定形成成本优势的潜在来源。同样，企业的差异化能力反映在每项价值活动满足客户需求的贡献程度。许多企业活动（不仅是有形产品或服务）都会带来差异化。反过来说，客户需求不仅受企业产品的影响，也受企业提供的其他活动（如后勤或售后服务）表