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实验八：渠道决策 教学目标与要求 企业仅有适销对路的产品，尚不能打开市场，还须通过适当的渠道，来实现产品从生产者到消费者的转移。因而，企业在作出产品策略的决策之后，还必须研究分销渠道策略。通过本实验的操作，要求了解分销的流程，熟悉中间商的作用和类型，掌握影响选择分销渠道的各种因素及对渠道管理的方法，并对企业物流活动做出正确的决策。 企业生产出来的产品，必须经过一定的渠道才能到达消费者手里。没有分销渠道就没有市场。产品到不了消费者手里，不能用来满足生产和生活需要，产品就失去了使用价值，生产也失去了意义。因此，作为企业经营决策的重要内容，分销渠道的任务就是要将适销对路的商品适时、适地、经济、方便地提供给用户或消费者，以满足其需要，加速本企业商品的流通和资金周转，节省费用，提高企业的经济效益。在我们的系统中，共提供了专卖店、百货公司及大卖场三类销售渠道。在初始阶段，整个市场大约有30000个专卖店、6000个百货公司营业点及10000个大卖场。 １、影响分销渠道选择的因素 （１）商品的特点 A、产品零售价的高低 价格低的产品，推荐在大卖场和专卖店进行销售。而价格高的产品，企业可选择在百货公司专柜和专卖店里销售。 B、产品的物理性能 产品的物理属性综合值较高的，可在百货公司和专卖店销售；综合值较低的，在大卖场和专卖店销售比较合适。 C、产品生命周期的不同阶段 处于导入期的产品，新品牌往往需要生产者自己开拓市场，打开销路，适合在专卖店和百货公司专柜进行销售；成熟期的产品，大批量投入市场时，则可通过大卖场及专卖店。 （２）市场因素 A、消费者的购买习惯 不同的细分市场消费习惯也不尽相同，具体可以参照“市场调研”报告中的“消费者购买习惯”，如下图： B、竞争者的分销渠道 一般来说，企业要尽量避免与竞争者使用相同渠道，如果对方使用和控制着传统的渠道，企业应当使用其他不同的渠道分销产品。但是，很多时候要考虑消费者的购买习惯和便于消费者比较选择，同类产品也可选择相同渠道。竞争者的分销渠道可以参考“市场调研”报告中的“渠道覆盖率”表。 ，在“分析图表”中查看竞争者的在各个渠道的覆盖率： （３）企业本身因素 如企业愿为其产品做大量广告，并承担广告费用，则零售商会更乐意为其销售。据此，在我们的系统中设定，广告预算增加，则销售渠道数量也增加。 总之，影响分销渠道的因素很多，企业在对上述因素分析研究之后，才能对渠道选择作出恰当的决策。 实验九：促销决策 教学目标与要求 企业必须将其产品和劳务的信息传递给目标市场，并刺激消费者的购买欲望，企业为实现这一目标开展的活动称为促销。 通过本实验，学生需了解促销策略的基本内容，掌握促销活动的主要方法，即广告和人员推销，掌握如何更有效地将产品推向市场的方法。 在我们的系统中，促销决策主要体现在广告决策和销售力量的安排上。 １、广告预算决策 软件中只对某个品牌做广告而不对公司进行宣传，所以即使一个公司有多个品牌，哪怕是在同一细分市场，各品牌都不能从公司形象中获得好处。广告主要是为了让消费者了解品牌名称和特征，因此，品牌知名度与广告费用直接相关，一个公司的广告战略必须与它的营销战略保持一致，广告必须针对特定的目标市场。如果没有广告，消费者很容易忘记这个品牌，由于市场的竞争，如果一个品牌退出市场也会很快被忘记。如果广告正确的宣传产品的特征，它就有很强的诱导作用，可以通过广告对产品进行定位和重新定位。 广告也会对整个产品类别的需求产生影响。当潜在消费者对产品及其特征了解越多，他们就越可能购买该产品。特定目标市场和整个市场的大小和增长率受全行业广告总额的影响，而且广告还可以激励销售人员，刺激分销商，对竞争者产生销售壁垒。 　　广告预算是企业广告活动的匡算，是企业投入广告活动的资金费用计划。它规定在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围、使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。 系统中，广告预算的内容包括广告调查费用和广告媒体费用，如下图： 学生在制定广告预算时，需要考虑下列因素： 学生在制定广告预算时，需要考虑下列因素： （１）广告目标。不同目标的广告，需要投入的成本不同，所以制定广告预算时必须考虑广告目标。 （２）产品的生命周期。导入期的产品需要较高的广告预算；成长期的广告活动可以适当放慢频率，广告费用逐渐递减并有所侧重；而成熟期的广告预算应按照销售比例有计划地削减。 （３）市场份额。占有较大市场份额的产品广告预算应较高；想扩大某种产品的市场份额时，广告的预算应相应增加。 （４）产品竞争状况。竞争者的数目和实力对实现广告目标所需的广告费用影响较大。产品竞争越激烈，广告预算越高。 我们推荐学生使用“上年度销售额比例法”进行广告预算的确定。即根据上年度或过去数年的平均销售额求得广告预算值。计算公式为：