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项目二 市场营销调研策划 项目背景 1.“德州***房地产市场调研方案”案例。 2.***市学生文具用品市场调研方案的制定。 ***学校市场营销专业3名大学生，毕业后准备选择自主创业，他们打算在***市开一家学生文具用品专卖店，在决定投资这个项目之前，需要对***市的学生文具用品市场进行调研与分析。 Contents 一、拟定调研方案 1.确定调查目标 准确回答为什么要进行调查，本次调查要了解哪些信息，在确定调研目标时，应当努力使需要调研的问题定量化，提出具体的数量目标，以利于对调研结果的审核和评估。 2.确定调查对象和调查单位 调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。 一、拟定调研方案 3.确定调查内容 一、拟定调研方案 4.确定资料来源 根据调研内容可以列出市场调研所需收集资料的细目。 5.确定调查方式和方法 调查方式有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等。市场调查方法有访问法、观察法、实验法等。 6.确定资料处理与分析方法 实地调查搜集的资料大多是零散的，不系统的，需要对资料进行加工处理，使之系统化、条理化。 一、拟定调研方案 7.确定调研日程 （1）问卷设计时间 （2）问卷印制及调查所需设备购置等准备工作时间 （3）抽样设计时间 （4）调查员确定、培训时间 （5）调查实施时间 （6）调查资料复核、整理时间 （7）调查资料分析时间 （8）撰写调查报告时间 一、拟定调研方案 8.调研费用预算 （1）问卷设计费 （2）问卷、附表、卡片等印刷费 （3）被调查者礼品费 （4）调查员劳务费 （5）统计处理费 （6）报告撰写制作费 （7）电话费、交通费等其他费用 一、调查人员培训 1.培训内容 基本训练 ——对调查员进行的例行常规的训练。 专门训练 ——针对特定的调查项目进行的训练。 2.培训方法 调查员培训可以通过集中讲授、个别指导、模拟训练、角色扮演等方法对访问的技巧和艺术给予指导，同时培养其处理各种情况的能力。 二、问卷设计 1.问卷的结构 二、问卷设计 2.问卷设计的主要步骤 ①确定所要收集的资料，资料的具体内容和提出的问题。 ②确定提问的方式。 ③确定每个问题的措辞。 ④确定每个问题的顺序。 ⑤从总体上设计调查问卷的结构。 ⑥送审与修改。 ⑦试查。 ⑧定稿和复制。 二、问卷设计 3.问卷设计的注意事项 问卷开始时必须说明调研的目的，并感谢被调研者的合作。 问句必须简单明了，含义清楚，避免使用语意模糊的问句。 不要问难以回忆的问题。 问卷提问中所采用的措辞或语气不能带有某种倾向或暗示。 问卷要简短，全部问题最好能15分钟内回答，以免被调查者产生厌烦情绪。 问卷的形式也会影响到问卷质量。 三、抽样技术 三、抽样技术 2.实地调查法 ①询问法 ②观察法 ③试验法 ◆街头拦截调查的准备 （1）相关知识的准备 （2）问卷的准备 ◆街头拦截调查技巧 （1）良好的心态 （2）微笑魅力 （3）语言技巧 （4）善于观察 五、整理调查资料 对于调查所得资料要进行整理及汇总，主要包括数据的审核和预处理，数据的分类，制表绘图与计算等。 一、宏观环境分析 1.政治法律环境 2.经济环境 3.社会文化环境 4.科技的发展意味着营销机会的到来。 5.自然物质环境 6.人口环境 7.环境现状及趋势所提供的机会与威胁 2.经济环境 （1）国家经济发展水平——人均GDP。 （2）消费者收入水平。 ①人均个人收入。 ②个人可支配收入。 ③个人可任意支配收入。 （3）消费者支出模式和消费结构。 （4）消费者储蓄。 （5）信用消费。 6.人口环境 （1）人口总数。 在收入水平一定的条件下，总人口数量决定市场需求总量。 （2）人口结构。 人口结构包括人口的年龄结构、地理分布、教育结构、家庭结构、收入结构、职业结构、性别结构、阶层结构和民族结构等多种因素。 7.环境现状及趋势所提供的机会与威胁 （1）机会分析 7.环境现状及趋势所提供的机会与威胁 （1）威胁分析 7.环境现状及趋势所提供的机会与威胁 （3）综合评价分析 二、行业市场与竞争者分析 1.所在行业特点 2.主要的竞争者 3.主要竞争者的市场表现 4.主要竞争者的营销策略 5.评估竞争者优势与劣势 三、消费者分析 1.消费者的构成 2.消费者的购买动机 3.消费者购买行为特点 4.影响消费者购买的信息渠道 5.消费者使用产品的行为特征 6.消费者购买后的行为分析 四、企业营销诊断（SWOT）分析 四、