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价格与广告传递医疗质量信息局限性 摘要：已有研究认为，价格和广告对于解决消费者 和厂商之间的质量信息不对称问题起着关键的作用；但在二 元社会保障结构和医疗需求远大于供给的情况下，价格和广 告对医疗产品和服务这类经验品的质量信息传递是有局限 的，并表现出提供高质量产品和服务的厂商采取‘高价格、 低广告投入”策略，而提供低质量产品和服务的厂商采取 “低价格、髙广告投入策略的特征。对于具备完善社会保 障的群体而言，价格的确能起到传递医疗质量信号的作用； 但是对于不具备完善社会保障的群体而言，广告并不能很好 地发挥传递质量信号的作用；同时，医疗服务市场上存在逆 向选择的可能，广告可能误导消费者的选择，而并不能解决 信息不对称问题。应建立健全覆盖全社会的社会保障体系， 增加优质医疗产品和服务的供给，强化医疗服务监管，并提 高广大消费者的医疗素养。 关键词：信息不对称；经验品；医疗广告；价格信号； 医疗质量；二元社会保障结构；医疗保障；逆向选择；医疗 产品和服务；医疗体制改革 中图分类号：F063.1； F224. 32； F840. 613文献标志码: A 文章编号：1674-8131 (2013) 03-0012-06 医疗体制改革是当前我国深化改革的重点领域之一，备 受社会广泛关注。然而当前关于我国医疗服务领域的研究多 集中于制度设计方面，而对于医疗产品和服务的广告少有涉 及。现实中，很多医疗服务水平质量高的三级甲等医院几乎 是不打广告的，反而是众多低质量医疗服务提供者，如一些 民营医院和资质不全的违法医疗服务提供机构，不断加大各 种形式的广告投入，而且其广告多有夸大其词之嫌。这种现 象的普遍存在，能否得到有关理论的支持？ 医疗产品和服务是典型的经验品①，经验品交易事前的 信息不对称性引起了众多学者的关注，国外已有的分析主要 关注非信息性广告对于经验品购 收稿日期修回日期基金项目：国家社会科学基金资助项目（11BZZ002） 作者简介：谢秋山（1981—）,男，内蒙古赤峰人，硕 士研究生，在中南大学公共管理学院学习，主要从事制度经 济学和社会统计分析研究。 许源源（1974—）,男，湖北黄梅人；副教授，博士， 在站博士后，2010年1月一2011年1月赴美国印第安纳大 学-普渡大学印第安纳波利斯（IUPUI）做访问学者，在中南 大学公共管理学院任教，主要从事地方政府与区域公共管理 研究。 ① Nelson 在其 1970 年发表在 Journal of Political Economy 上的 Information and Consumer Behavior 一文中 区分了搜寻品和经验品，搜寻品是指消费者购买前可以辨识 其质量的商品或服务；经验品是指消费者购买使用后才能辨 识其质量的商品或服务。买行为和产品差异的影响，通常认 为价格和广告支出是传递经验品质量信号的两个关键变量。 Nelson (1970)对非信息性广告和经验品的信息差异进行了 开创性研究，他认为信息性广告和非信息性广告分别使得搜 寻品(search goods)和经验品(experience goods)具有 了信息差异，如果存在使得生产高质量产品的生产厂商的广 告支出获得较高的回报的机制，非信息性广告就能成功地传 递产品质量信息。Schmalensee (1978)认为广告的规模递 增效应产生广告的收入效应，高质量产品的边际成本较高则 产生广告的成本效应，只有当收入效应大于成本效应时， Nelson的分析才是正确的；反之，髙的广告费用支出也可能 是产品低质量的信号。Kihlstromt等在Nelson和 Schmalensee的研究基础之上，进一步把市场划分为高质量 市场和低质量市场两类，把广告支出看作是高质量市场的进 入费用，认为如果重复购买的作用足够大，成本并不影响最 后的均衡，非信息性广告仍然可以传递产品质量信号。 Milgrom等(1986)建立了双信号模型，即产品价格和广告 支出同时向消费者传递质量信号，并认为为建立消费者对其 产品和服务高质量的信念，高质量产品和服务的厂商比低质 量厂商更愿意发送广告信号。MoragaGonzalez (2000)通过 信息性广告的价格信号模型，认为厂商只是利用信息性广告 介绍其经验产品，而由价格传递质量信号。Kreps (1984) 则主张价格和广告信号共同起作用，但在价格信号和广告信 号都能够起鉴别质量作用的情况下，消费者将会认为这是高 质量产品和服务厂商发送的信号，因为低质量产品和服务厂 商传送价格信号和广告信号将难以盈利，而高质量厂商则将 盈利这一分析不符合发展中国家的现实，因为如果高质量产 品和服务的需求远大于供给，或者消费者不具备完备知识和 相关信息(已有的文献研究