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价值观、环保意识和消费者绿色购买行为关 系探究 内容摘要：消费者价值观、环保意识、人口统计 因素等对绿色购买行为都具有影响。本文构建价值观、环保 意识和绿色购买行为的关系模型，对调查结果进行了描述性 分析，然后对其进行回归分析。结果表明：价值观对环保意 识、消费者绿色购买行为有显著正向影响；环保意识对消费 者绿色购买行为有显著正向影响。 关键词：价值观 环保意识 绿色购买行为 引言 消费是人类最重要的活动之一，是人类生存的基本条件 （王国猛等，2010）。消费者购买行为是影响环境行为的重 要因素。因此，建立正确的价值观、倡导绿色购买行为是解 决生态问题的根本对策（王国猛等，2010）o 价值观是判断什么是重要的能力，它告诉人们什么是好 的、重要的、有用的或适合的（T. Ramayah et al. , 2010）o 因此，消费者绿色购买行为会受到价值观的影响。随着经济 发展，人们开始重视环保问题。我国已经对消费者行为有一 定的研究，例如王国猛等（2010）对个人价值观、环境态度 与绿色购买行为关系及环境价值观与消费者绿色购买行为 的研究；黎建新（2006）对绿色购买行为影响因素的分析； 龚继红等（2012）对绿色购买行为中绿色信息影响效应的研 究；孙剑等（2010）对绿色食品信息、价值属性对绿色购买 行为的影响研究。但价值观、环保意识作为消费者内在对绿 色购买行为的影响因素，是如何影响消费者绿色购买行为的 研究在国内还存在不足。本文通过问卷调查，分析价值观、 意识和消费者绿色购买行为的关系。 研究变量分析 价值观。价值观是指导人们行为的准则，不同的价值观 必然导致不同的行为。Follows （2000）定义了三种价值观: 自我超越、保守型和自我提升价值观。自我超越是由反映 促使人们超越自私程度的价值观组成。保守型反映了维持现 状的要求，而且它确保了与他人、体制和传统的关系。自我 提升反映了人们加强他们自身个人兴趣的程度。 环保意识。意识是感觉、感情、动机等精神因素的总和, 是个体对自己状况和活动的认识，人借助自我意识来分析思 想和行动，并对思想和行为进行自我调节、监督和控制。因 此意识直接影响行为。大数学者认为环保意识就是指公众对 环境问题的主观认识以及行为倾向。 绿色购买行为。综合一些学者的观点，绿色购买行为应 该是消费者在购买过程中考虑到产品的环保属性，即指对绿 色产品的购买行为（黎建新，2006）o 研究模型与假设 根据已有的研究，本文提出消费者绿色购买行为的理论 模型（见图l）o 价值观与意识。人的价值观是在家庭和社会共同影响下 逐渐形成的。因此，有不同价值观的人会产生不同的意识。 因此，提出假设H1：价值观对环保意识有正向影响。 价值观与绿色购买行为。目前，随着可持续发展的提出, 绿色消费已经得到全社会关注。个人价值观影响着人的行 为，提出假设H2：价值观对绿色购买行为有正向影响。 意识与绿色购买行为。环保意识与环保行为是紧密相连 的，前者是后者的基础。意识作为消费者绿色购买行为的内 在因素，必然会对其构成影响。因此，提出假设H3：意识对 绿色购买行为有正向影响。 研究方法 （一）样本收集 本文以江苏省消费者为对象，共发问卷300份，有效回 收率90%。其中，男性125人，女性145人，分别占样本总 数的 46. 3%、53. 7%； 18 岁以下 7 人，18-44 岁 183 人，44-59 岁59人，60岁以上21人，分别占样本总数的2. 6%、67.8%、 21. 8%、7. 8%；家庭人均月收入800元以下：16人,800-1499： 29 人，1500-2999： 7 人，3000-5000： 83 人，5000 元以上 45 人，分别占样本总数的 5. 9%、10. 7%、35. 9%、30. 7%、16. 7%； 大专及以下97人，本科96人，研究生76人，分别占样本 总数的36. 3%. 35. 6%. 2 1%；学生86人，老师40人，企 业职员83人，公务员26人，其他33人，分别占样本总数 的 31.8%、14.9%、30.7%、9.6%、13%。 （二） 变量设定与测度 价值观主要涉及自我超越、保守型和自我提升3个指标, 环保意识4个题项，绿色购买行为包括4个题项。各观测变 量运用李克特的5级量表测度。 （三） 主要分析方法 运用SPSS分析价值观与环保意识关系、价值观与绿色 购买行为关系、环保意识与绿色购买行为关系。通过考察回 归系数、回归方程系数等，分析变量间的关系和作用。 实证分析 （一）因子分析与信度检验 研究表明a系数检验标准为：0. 6-0. 65 （最好不要）， 0. 65-0. 7 （最小接受值），0. 70-0. 80 （相当好），0. 8-0. 9 （非 常好）（Dev