第2章房地产市场营销环境.pptVIP

房地产公司营销人员的一项主要工作就是时刻注意企业所处环境的变化，市场环境变化可能给公司带来巨大商机，也可能带来灭顶之灾。 第2章 房地产市场营销环境 2.1房地产市场营销环境概述 2.2房地产市场营销的微观环境 2.3房地产市场营销的宏观环境 2.4房地产企业对营销环境的评价及其对策 2.1 房地产市场营销环境概述 2.1.1概念 影响房地产企业生存和发展的各种外在因素和内部条件的总和。 1）企业认识环境的目的：了解企业受哪些方面的挑战与威胁，又会面临怎样的发展机遇，需要对哪些做出必要的反应，对哪些施加影响，对哪些可置之不理。 2）营销环境由宏观和微观构成。 ※宏观环境：间接影响的，是给企业造成机会和威胁的主要因素。 ※微观环境：直接营销。 3）市场营销环境既包括有形的物理因素（地理位置，气候条件等），也包括无形的因素（社会购买意向，消费者的爱好变化趋势等）。 4）企业的市场营销环境必须是与企业营销相关的外界因素的集合体。 5）分为可控制的因素和不可控制的因素 2.1.2 房地产营销环境的特征 1.客观性 2.多变性 3.相关性 4.可利用性 2.2 房地产市场营销的微观环境 2.2.1 房地产企业内部环境 案例：万科的成功之道 万科成功之处有四点：?  一、成熟的产品体系? 作为业内龙头企业的万科，在产品体系建立方面已经走在 了前面。经过多年积累，万科已经建立了58个基本产品户 型。全国各地，万科无论想拿什么样的地块，都可以在决策 之前将所有的总规设计基本完成。在别的开发商还在为拿不 拿地，拿过来以后怎么做而伤神费力的时候，万科已将户型 设计、产品定位、营销推广模式全部理清，拿地之后的工作 只是进行类工业化生产，快速复制万科成熟的产品模式而 已。这也是为什么前一阵广州市首次限户型的金沙洲地块的 招标，万科敢于报出17.5亿的高价。在该地块位置不属于广 州核心区域的情况下，楼面地价高达4033元/平米。没有成 竹在胸的产品规划和市场预期，是无法做到这一点的。?  二、?高效的运营体系?  依靠大量项目滚动开发的万科，与顺驰截然不同。在保 障财务管理稳健运行的基础上，狠抓流程、制度管理。日常 的工作当中，万科员工几乎不用浪费任何时间在摸索工作流 程上，只要按照内部网上提供的工作流程图及说明文照做就 可以了。这也保证了万科分布在全国各地的70多个项目能够 在总部统一指挥下正常运转，不至于因“天高皇帝远”造成部 分项目操作失控。?  三、强有力的成本管理 万科早在数年之前就已在公司内部发布了《成本控制要点应用指南》等成本控制制度与规范。由于万科一直走的是“产品复制”的路子，所以集团在内部定额、合作伙伴评估、预决算管理和动态成本控制上早已摸索出了成熟的套路。 举例来讲，2005年万科集团对前五名供应商的采购金额占到了全部采购金额的21.7%，这是在全年有40多个项目同时异地开发的情况下达到的。对比另外一家总部在深圳的上市公司金地集团，2005年对前五名供应商的采购金额仅占2.21%，而集团全年只有10个项目在同时开发。这当然有两家公司集团总部集权程度不同的原因，但是在产品类似的前提下统一进行集团化采购，无疑会比各项目零散采购带来更多的益处。 ?  2.2 房地产市场营销的微观环境 2.2.2 供应商 供应者是向房地产企业提供经营所需的各种资源的企业、组织和个人。 土地所有者或当前土地占有者 金融机构 建筑承包商 建筑材料及设备的供应商 专业顾问（规划师、建筑师等） 2.2 房地产市场营销的微观环境 2.2.3 营销中介 中间商（经销或代理） 辅助商（不直接参与房地产商品的经营） 2.2.4 消费者（市场，顾客） ※消费者市场：以自住为目地的个人或家庭 （主要营销对象） 产业市场（生产者市场）：为生产 中间商市场：谋求差价或佣金的个人或组织 政府和非营利机构市场：提供公共服务 国际市场 消费者通常在两个方面影响房地产企业的经营： 1）对产品的总需求：决定着行业的市场潜力，影响行业内所有企业的发展边界 2）不同顾客的讨价还价能力：会诱发企业之间的价格竞争，影响企业的获利能力。 研究内容： （1）需求方面：总需求，需求结构,顾客购买能力等 （2）讨价还价能力：购买量大小，公司产品差异等 由于某些限制，顾客倾向于多方询价，或同类产品差别小，顾客可以随意选择供货商等，于是顾客对价格、服务质量等方面提出更高的要求，企业依赖于顾客的存在而存在，所以必须研究顾客的方方面面。 2.2.5 竞争者 在激烈的市场竞争中，企业会面临许多竞争的挑战，因而分析竞争来自何方，出于何种动机，哪个威胁最大，趋势如何，对企