第三章 消费者行为理论.pdf

第三章 消费者行为理论 第三章 消费者行为理论 第三章 消费者行为理论 学 习目标 • 1．知识学习目标 • （1 ）效用的概念 • （2 ）基数效用论、序数效用论的观点 • （3 ）替代效应、收入效用、价格效应的概念 • 2．能力实训目标 • （1 ）效用最大化原则的理解 • （2 ）消费者均衡的实现 • （3 ）边际效用分析法以及无差异曲线分析法的理解 教 学 内 容 教 学 内 容 第一节 欲望与效用 第二节 边际效用分析与消费者均衡 第三节 无差异曲线分析与消费者均衡 第四节 消费者行为理论的运用 第一节 欲望与效用 第一节 欲望与效用 一、欲望 一、欲望 消费者是在经济中能够做出统一的消费 消费者是在经济中能够做出统一的消费 决策的单位。那么，消费的目的是什么? 决策的单位。那么，消费的目的是什么? 萨缪尔森提出的幸福方程式： 萨缪尔森提出的幸福方程式： 效用 幸福 欲望 欲望是一种缺乏的感 欲望是一种缺乏的感 觉与求得满足的愿望。不 觉与求得满足的愿望。不 足之感，求足之愿。 足之感，求足之愿。 它是一种心理感觉， 它是一种心理感觉， 特点是具有无限性和层次 特点是具有无限性和层次 性。 性。 需求的层次 需求的层次 美国心理学家马斯洛（Abraham Maslow ）将 美国心理学家马斯洛（Abraham Maslow ）将 人的需求（欲望）分为5 个层次： 人的需求（欲望）分为5 个层次： （1）基本生理需要 （1）基本生理需要 （2 ）安全的需要 （2 ）安全的需要 （3 ）归属和友情的需要 （3 ）归属和友情的需要 （4 ）尊重的需要 （4 ）尊重的需要 （5 ）自我实现的需要 （5 ）自我实现的需要 讨论：在一定条件下，欲望是一个确定的量，那 讨论：在一定条件下，欲望是一个确定的量，那 么，幸福的最大化就是效用的最大化。 么，幸福的最大化就是效用的最大化。 二、效用（Utility ）的概念 二、效用（Utility ）的概念 效用是指消费者从消费某种物 效用是指消费者从消费某种物 品中所得到的满足程度。 品中所得到的满足程度。 是心理感受，而不是客观用途。 同一商品效用的大小因人、因时、 因地而不同。 效用理论是消费者行为理论的核心。 效用理论是消费者行为理论的核心。 效用理论类型 主要观点 假设 分析工具 效用理论类型 主要观点 假设 分析工具 条件 条件 基数效用论 效用可计量 苛刻 边际效用 基数效用论 效用可计量 苛刻 边际效用 序数效用论 效用可比较 宽松 无差异曲线 序数