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企业绿色营销战略对消费者购买意愿的 影响机制研究——内部控制点检验 杜喻东 朱思维 赵舒文 刘洪深 长沙理工大学经济与管理学院 摘要： 随着全球经济的迅速发展，地球环境每况愈下，近年來出现了各种各样的环境 问题，例如全球日益变暧、能源逐渐减少、大气污染严重等问题威胁着人类的生 存环境。进入21世纪以来，全球提倡环保战略，而企业作为问题的生产者，同 样也可能是问题解决者，因此为了减少甚至消除企业活动对自然环境的不利影 响，越来越多的企业开始实施环境策略。文章采用用问卷调查法，以长沙几所高 校学生和几个小区的普通民众为研究对象，探讨企业环境战略对消费者绿色购 买意愿的影响，以及内部控制点对此关系的调节作用。 关键词： 环境战略;消费者一企业认同;内部控制点;绿色购买意愿; 基金：长沙理工大学大学生研究性学习和创新性实验项目 随着各公司逐渐实施的环境策略和开展的环保公益活动，社会公众保护环境的 意识也跟着逐步提高，很多顾客都开始愿意并且主动进行绿色消费，在同等条 件下，乐意花更高的价格去购买对环境有益的产品。所以，许多公司开始意识到 产品的绿色环保性已经开始成为新的竞争优势，为了应对产品市场竞争，许多 企业开始自觉实施环境策略，进行绿色营销。通过文献的回顾，环境战略对消费 者绿色购买意愿影响的研究较为缺乏，对于企业的环境战略能否促进消费者绿 色购买意愿还鲜有人进行全面的分析和实证。通过研究发现，影响消费者个体的 绿色购买因素可能根植于消费者自身的一个核心信念而口消费者个体内部控制 点差异可能导致绿色购买意愿的差异。同时，在影响消费者行为的认知领域，内 部控制点也起着重要的调节作用。内部控制点能影响消费者的行为决策，感知强 的内控者往往是企业环境战略需要重点关注的的对象。本研究为此进行尝试从企 业环境战略（消费者一企业认同）视角来研究如何影响消费者绿色购买意愿这 一主题，并考虑内部控制点的作用机理。 一、相关概念界定 (-)绿色营销战略 Dangelico和Pujari提出，绿色营销战略意为公司强调重点在环境问题以促进 公司的公众形象，从而提升利益。提出绿色营销作为企业通过使用可再循环、易 分解的包装，更加有利于防止污染的手段以及更有效的利用能源的方式来发展 安全、环境友好型产品和服务的承诺。绿色营销有助于减少产品整个生命周期包 括购买材料、生产、销售、消耗及分解的所有过程中对环境的影响。Hart把绿 色营销看做一种对地球环境关注的反馈，可以通过5个方面来检验，包括购买、 制造、包装、运输、分配以及废物处理。 随着环境意识的提高，人们对环保的关注日益提升，导致人们对绿色产品和服 务也口益重视，越來越多的消费者趋向于绿色消费。公众的重视会影响企业活动, 促使企业发展绿色产品和服务来满足绿色消费的需求。企业会寻求质量提升，高 质量的产品和服务可以培养消费者对企业的信任，提升公司形象。A订wadi和 Keller研究表明好的企业形象可以提升品牌意识，顾客忠诚，增加销售量，帮 助公司节省宣传费用。Oliver指岀绿色营销战略也可以减少客户的在做购买决 定时的不确定同时通过累积的购买经验增加顾客的满意度。从而提升消费数量， 最终提升企业利益。 消费者一企业认同的含义 Bhattacharya 和 Srinivasan 指出，消费者一企业认同(Consumer-Company T-dentity, CCT)是顾客对公司相似性和归属感的感知，消费者通过对比个人 身份与企业身份形成这种感知，使顾客与公司形成更深入关系的心理基础。 Ashforth和Meal认为许多消费者在建构自我界定的过程中，会发现自己尚不满 足界定需要。因此，假如某一家企业拥有与消费者自身相符的，且具有决定性的 属性特征时，如追求卓越、持续创新，该企业就会在一定程度上获得消费者认 同。 何美贤和罗建河指出，顾客一企业认同是联结顾客与企业的坚实纽带，顾客对 企业的认同是导致购买和忠诚的重要因素。首先，顾客一企业认同在企业声誉与 情感依恋之间起完全中介作用，即企业声誉通过顾客一企业认同的中介作用得 以实现而不会直接使得顾客形成情感依恋，只有当企业建立起与顾客之间的关 联吋，消费者才会对其产生依赖;其次，顾客一企业认同和情感依恋在企业声誉 与顾客公民行为Z间起到部分屮介的作用，顾客只有与企业建立起认同关系， 才能实现与企业在心理上的契约联结、承诺关系。因此，企业耍注重维护自身的 良好声誉，重视与目标顾客建立认同关系并利用顾客作为兼职员工。 内部控制点 控制点(Locus of control)是种个体归因倾向的理论，是为了对个体的归因 差异进行说明和测量，可分为外控点和内控点。个体在周围环境作用的过程屮， 认识到控制自己生活的力量，也就是每个人对自己的行为方式和行为结果的责 任的认识和