以整合行销传播原理来探讨非营利艺术行销策略.PDF

2009 數位創世紀學術實務國際研討會發表論文 2009 年 5 月 15 日   以整合行銷傳播原理來探討非營利藝術行銷 策略：以 Arena Stage 非營利組織如何結合網 站變臉與實體通路來增加捐獻為例   1 王婷玉   《摘要》   本研究乃根據 2006 年底在美國華府接受 Arena Stage 非營利組織委託，所作「如 何改進其網頁設計來增加捐獻」個案研究之發現，進一步採用整合行銷傳播原理， 來探討如何結合網站變臉與實體通路，以達成跨市場區隔同中有異的行銷傳播目 標。     本研究藉跟 Arena Stage 重要幹部深度訪談、對其網站流量和會員資料庫等資料作 次級分析、以及網頁設計作內容分析蒐集初步資料，茲採取文獻探討與個案研究方 法，進一步篩選出適合應用來改進網站使用便利性 (usability)的網頁設計原理，以及 評估出如何整合其他行銷傳播工具的較佳策略，以提高訪客捐獻的意願。   初步研究發現包括：首頁內應該依照組織的行銷傳播目標分出項目的優先順序， 將希望訪客聚焦的項目放大字體，並佔據最大最顯著的版面，而且文字內容宜精 簡，以便訪客能很快瀏覽各項目的簡短說明，而得以很快決定要點進哪項；捐助區 內應該把有關會員各類別和各類別可享受的優惠等所有資訊彙整為單一網頁，以免 網友需要費時點入好幾層級的諸網頁；連到捐獻網頁的鏈結應該明顯可見而且在每 頁出現的位置宜一致；呈現捐獻表的網頁，若在頁面最上方標示諸如［施比受更有 福：施予的方式］等描述性、短而有意義的名稱，並且重申組織的使命和價值觀， 則較能激勵人心，付出比原訂計畫的金額要多。   最後，根據整合行銷傳播著重［管理跟消費者每一接觸機會，以促使消費者對產 品或服務的體驗符合品牌概念］之核心原理，提出非營利藝術組織應將［有興趣贊 助藝術慈善活動］的廣泛現有與潛在會員區隔，就有效區分捐獻意願和行為的變 數，再分出次區隔 例如：在同一品牌概念［表現美國精神的卓越藝術］的大傘下分,                                                              1 本文作者王婷玉為開南大學資訊傳播學系副教授。 2009 數位創世紀學術實務國際研討會發表論文 2009 年 5 月 15 日   為［志在幫助學生欣賞藝術］［志在幫助窮人學得演戲的一技之長］等族群，綜合運 用實體＆電子郵件現場分發手冊平面及網路廣告等行銷傳播工具，增進捐獻的意 願。   壹、前言 整合行銷傳播 (Integrated Marketing Communication, 簡稱 IMC) 雖然早在二次大戰 後由日本和歐洲首開先例，但遲至 1970 年代晚期到 1980 年代早期，美國因電腦科 技和門市購買或銷售點系統發展，市場從 1950-70 年代由產品驅動轉換為由配銷通 路與零售商驅動，製造商與經銷商之間才開始發展 IMC 計畫；隨著 1980 年代中期 至 1990 年代早期，品牌逐漸公認為主要競爭區隔的工具、跨國經營和行銷全球化愈 受重視、以及網際網路、全球和資訊網等數位科技應用於資料交換等商業交易，市 場開始由顧客驅動。市場以網路互聯而互動之趨勢迅速成長之下，消費者和顧客能 夠超越實體開店時間和此地的時空限制，去四處［雲遊］逛街來輕易比價，買賣的 權力因此轉移到消費者手上，企業必須以客為尊來整合全部行銷傳播活動，到了  1990 年代末期，IMC 確立為主流必要的行銷做法，因網際網路與電子商務蓬勃發展， 買賣雙方可即時互動，IMC 的焦點從整合公司單向對顧客的 [對外] 傳播，轉變成整 合組織和顧客之間所有對內與對外的雙向管道 (Schultz, D.E., 2003; Schultz,   D.E. Schultz, H., 2003) 。   行銷學大師 Kotler (1975) 將社會或公共行銷定義為 [設計、執行、以及控制計畫， 以尋求促使目標團體更願意接受某一社會理念或實行辦法。此類行銷運用市場區隔、 消費者研究、理念推敲、傳播、推動、誘因、及交換理論來增強目標團體之