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第六章 营销策略的应用 医药营销技术 第一节 产品策略与营销核心一、医药产品品牌及商标策略 1.几个概念 品牌名称：可以用语言表达的部分。 品牌标志：指品牌中可被识别但不能用语言表达的部分，如符号（记号）设计，与众不同的颜色或印子等。 商标：指已获得专利权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。 品牌作用 便于顾客选购 代表产品的一定特色和质量特征 有利于产品的广告宣传和推销 有利于维护生产者和经营者的利益 作为竞争工具，与竞争对手同台竞技时具有攻击性作用 品牌与商标策略 1.品牌化策略 2.品牌质量策略 3.品牌名称策略 4.品牌使用者策略（自有品牌或中间商品牌） 5.商标策略 品牌化战略 通过赋予核心产品独特的价值，使其在竞争中独树一帜。 特征（可能会也可能不会为顾客带来利益） 例如：车载打火机，牙膏中加入氟 核心利益（成功的品牌能够比其竞争品牌创造出更多的品牌价值） 例如牙膏能够清洁防蛀 质量 品牌失败的一个主要原因是未能保证最基本的东西——质量。 全面质量管理方法的应用 企业品牌最初质量水平：低质量、一般质量、高质量、优质量 后期管理 提高品牌质量 保持品牌质量 逐步降低品牌质量 品牌名称策略 第二节 营销渠道策略与信誉再造——教学目标 一、营销渠道建设与策略 1.营销渠道的含义 市场营销渠道：也称分销渠道，是指分销过程中，帮助企业把产品及所有权从生产者转移到消费者和用户的有关市场中介单位组成的运行系统。 营销渠道的结构 营销渠道的长度 独家分销 营销渠道的宽度 选择分销 密集分销 营销渠道的多重性 营销渠道的结构 营销渠道的类型 影响分销渠道设计的因素 从分销渠道设计的角度来说，营销人员要考虑以下问题，也是影响渠道设计的因素 。 营销渠道的设计 分销渠道设计的基本过程如下，见图 渠道的管理 生产者调整渠道有三种方式，见图10-3。 物流的含义与职能 （一）含义 物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间达到需要的地点以满足顾客需要的经营管理活动。 （二）工作内容 顾客服务 订单处理（配送） 库存控制 仓储 运输 搬运、装卸 供应链管理 1.定义 供应链：从材料的供应商经过开发、加工、生产、批发、零售等过程到达用户之间有关最终产品或服务的形成和交付的每一项业务活动。 2.供应链的构成要素 供应商：给生产厂家提供原材料或零件的企业。 厂家（产品制造业）：产品生产的最终环节，负责产品生产、开发和售后服务等。 批发及物流：为实现将产品送到经营地理范围每一角落而设的产品流通代理企业。 零售行业：将产品销售给消费者的企业。 课后作业 1. 说出渠道和物流的概念 2. 阐述影响营销渠道的因素 第三节 价格策略与货币选票——教学目标 能说出药品出厂价、药品批发价、药品零售价的概念 能简述影响价格的因素 能运用定价策略原理判断某产品的定价方法 一、几个概念 药品出厂价 药品批发价 药品零售价 药品差价 药品进销差价 药品批零差价 二、我国药品价格管理内容 政府定价（国家基本医疗保险药物目录及少量特殊药品） 市场调节价（其他） 三、价格构成要素 生产成本 流通费用 国家税金 企业利润 四、影响价值的因素 商品供求关系对价格的影响 供不应求 价格上涨 供过于求 价格下跌 需求价格弹性 需求价格弹性 =需求量变动百分比/价格变动百分比 价格弹性＞1 价格变动引起需求量变动大 价格弹性＜1 价格变动引起需求量变动小 价格弹性=1 价格变动与需求量同幅度 影响价格弹性的因素 消费心理 质量——价格关系 第四节 促销——课堂目标 了解促销策略的基本概念、作用及促销组合策略 理解四种促销方式，（广告、人员推销、营业推广和公共关系促销）的特点、形式和适用性。 一、促销的基本概念1.促销的概念 促销是指：是企业通过人员和非人员的方式，将产品和劳务信息传递给顾客，激发顾客的购买欲望，从而促使消费者购买的一系列活动。 一、促销的基本概念2.促销的作用 1.传递信息，引导消费 2.刺激需求，促进成交 3.