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市场营销风险预测防范 营销工作作为企业和外界对接的关键过程，重要性不言而喻，特别是在当今竞争激烈的市 场环境下，营销往往成为企业胜负的决定性因素。 市场营销风险 市场营销风险是指由于企业制定并实施的营销策略与企业营销环境（包括微观环境和宏 观环境）的发展变化不协调，从而导致营销策略难以顺利实施、目标市场缩小或消失、产品 难以顺利售出、盈利目标无法实现的可能性，具有客观性、偶然性、可变性、投机性等特征。 营销风险来自于环境的变化。重点集中于市场的变化，主要表现在两个方面：一是消费 需求的变化；二是竞争对手力量的变化。消费需求变化会导致市场上企业现有产品滞销，从 而给企业带来目标市场选择风险。而竞争对手力量对比的变化将使有竞争优势的企业得以发 展，无竞争优势的企业被淘汰，从而带来市场竞争格局的风险。 市场营销风险的防范 制定营销风险的防范策略 ■加强市场环境的调查研究，这是市场营销风险防范的根本措施。 ■利用市场细分，防范目标市场变化的风险。 ■实行多角化经营，分散目标市场单一风险。 ■树立“营销队伍全员风险意识” 。从人员招聘、培训、日常管理都要对营销人员灌输风 险意识，让他们有危机感，责任感。 ■建立风险防范与处理小组。主要工作应包括：一是在企业内部建立风险预防的规章制 度，二是对客户的资料进行分析和评估，三是在日常管理中进行风险处理演练，提高风险处 理能力，四是当风险发生后，由风险防范与处理小组统一处理风险事件。 明确不同营销风险类型下的具体防范措施 以风险的来源为标志，可将营销风险分为外因型风险和内因型风险。外因型风险指来自 于营销主体以外的风险因素导致的风险，主要包括价格风险、销量风险、信用风险、经销商 风险；内因型风险指来自于营销主体自身因素的风险，主要包括销售人员风险。下面详细论 述不同营销风险类型下企业的具体防范措施。 ■价格风险及其防范 价格风险是市场营销第一大风险，不仅因为价格对企业利润至关重要，更重要的是在当 前资源和市场两大约束条件下，企业对价格的自主权几乎丧失殆尽。但是企业在价格风险管 1 理方面并非就无所作为，建立企业上下游产业的战略联盟就是一条思路。2004 年钢价上涨 以来，世界第一造船大国韩国的钢铁企业即以“ 国内需求紧张”为理由，优先满足国内船厂， 不再履行合同向中国出口造船用钢。而日本钢铁企业虽未终止合同，但卖给本国企业的船用 钢板的价格是每吨 400 美元，卖给中国企业的价格则高达每吨 700 美元，两者价差几乎达一 倍。同样是铁矿石涨价，我国企业损失惨重，可日本企业由于在铁矿企业占有相当大的股份， 就可避免损失。 但也有的企业利用价格风险给企业创造了发展机遇。如江苏省的一家化工原料企业建立 了缜密的市场价格监测网，能从一些蛛丝马迹中准确判断价格走势，多年来，以一个行业内 中型企业的地位领先众多大企业做到了“领涨领跌”，先人一步，在价格上涨时通过领涨最大 化企业利润，在价格下跌时通过领跌争取了新客户。 从企业内部来说，要长期制定降低成本的规划，要通过价值工程、设计创新等方式保持 企业成本领先的地位，为应对价格风险提供较大的空间。 ■销量风险及其防范 销量风险就是指企业对其产品的销量估计不足造成的收益损失风险，主要原因在于没有 充分估计环境变化和“企业惰性”所致。 90 年代小天鹅上马洗碗机项目也因为销量不足造成大量亏损。很多跨国公司初进中国 时都曾经以中国庞大的人口数量乐观估计市场规模，没有对销量风险进行控制，跌了不少跟 头。 这次联想收购 IBM 个人电脑业务的最大风险之一就是销量风险。假如收购后的公司能 保持联想与 IBM 以前的销量，就为新联想的业务重组提供了空间，这一收购就有可能成功。 如果销量萎缩，则所有的英雄图谋只能是一场空。 销量风险主要来自于需求、供应链的结构变化或者是竞争环境的意外变故。比如互联网 购物就对传统的图书、音像制品销售行业的销量造成很大影响。又如 DELL 公司开始销售 自有品牌的打印机就对惠普公司的销量形成威胁。 企业控制销量风险的主要途径有两条：一是强化企业