商场超市-大卖场营销管理方案.pdf

大卖场营销管理方案 前 言 在世界零售业的发展史中，把超级市场当作继百货店之后的第 二次零售革命。现代超级市场最早诞生在美国。1930年8月，美国人迈克尔。 库伦在美国纽约开设了第一家超级市场。1930年正是世界上第一次空前的经济 危机席卷全球，就在这样的经济背景下，迈 克尔。库伦开设的超级市场却成 功了。其成功的秘诀：其一，价格的突破，以廉价商品吸引顾客。其二，使顾客 在购物过程中没有了货币支付压力，从而大大刺激了顾客购买力的提高。其三， 把顾客从面对面的紧逼性推销中解放出来，使消费者在超市购物轻松愉快无干 扰。人们称迈克尔。库伦为“超市之父”。 第一章概论 一、 GMS的市场定位 (General Merchandise)简称GMS，是指面积在1万平方米左右的 大型综合超市。在美国是指经销除汽车以外所有在家庭日常生活中重要的商品的 大型商店。在日本称作综合超市或量贩店。 1．GMS的业态定义 所谓“业态”是指商业服务于某一顾客群或某些顾客需求的店铺经营形态。 业态是现代商业在店铺上的经营形态，它与传统商业的业种有本质区别；业态是 根据“如何销售”这一营销学的命题来划分零售业的。而业种是根据“销售什么” 这一社会商品供应不充分条件下的命题来划分零售业的。前者是在细分目标市场 确定顾客目标的基础上开展商品经营的；而后者先确定经营什么种类的商品，一 般对顾客不作区分，即面向所有人。从业态与业种的区别可以知道，以业态来适 定零售店是符合市场环境变化的实际的，这正是现代商业的要求。 现代商业零售业态的主要形式是指被零售业经营者广泛采用的超级市场。超 级市场目前比较典型的有以下三种业态模式： (1) 传统超市 (2) 大型综合超市 1 (3) 便利店 随着我国市场经济的发展成熟，大型综合超市(GMS)已经显示出不可替代的主力 地位。 2．GMS的核心定义 尽管超级市场的销售方式和经营方式已为各行各业所运用，超级市场本身在 业态模式上也呈现出多种形态的发展，但其核心的定义是：实行自助服务和集中 式一次性付款的销售方式，以满足消费者对基本生活用品一次性购足的需要，并 普遍运用大工业的分工机 理，实行对零售经营过程和工艺过程专业化和现代 化的改造，普遍 实行连锁经营方式的零售业态。 目前上海市场上的综合大型超市也有几种经营特色： 一是以生鲜为特色的大买场，如：荷兰的“顶顶鲜”超市 二是以食品和百货各占50％的大卖场，如：法国的家乐福、欧尚、以及易初莲 花 三是以仓储式批发业务为主会员制大卖场，如：德国的麦德隆、大润发等。 3．GMS的业态内涵 只有十分准确地了解业态的内涵，超级市场的营销管理才具有正确的市场目 标。 (1)目标顾客的定位 选择什么样的目标顾客，满足什么样的需求是现代商业企业首先要解决的问 题。 GMS以满足消费者对基本生活需求的一次性购足为经营策略。 其次，针对目标顾客的选择店址就显得尤为重要，从成功的GMS的实例分析， 最佳门店的地理位置前三名分别为市区居民区占55％，市中商业区29％，市郊 新建区为11％。 (2)商品结构的定位 在目标顾客确定以后，那么也什么样的商品服务和满足他们的最基本的生活 需求的一次性购足是GMS的最核心问题了。GMS以大众化商品着手经营商品涵盖 消费者基本生活需要的食品、生鲜、百货、家电、纺织品。其中以满足家庭生活 中“一日三餐”最基本的生活需求为重点。因此，我们开设的GMS的商品在商品 2 结构上应突出以销售生鲜食品为重点。GMS比较理想的商品结构大致可以这样定 位食品和非食品(百货、家电、纺织品)各占50％，其中生鲜食品又占食品中50 ％。 (3)商品组合的定位 GMS按消费者基本生活用品一次性购足的消费特征，因此商品的组合应根据