《国际市场营销》第二章：国际营销环境分析(上).pdf

第二章 国际营销环境分析（上）  第一节 国际营销环境概述  一.国际市场营销环境概念  什么是市场营销环境？美国著名市场学家菲力普·科特勒将市场 营销环境定义为：“市场营销环境(marketing environment)指影响 企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力” 。因此， 我们可以理解为：市场营销环境是指影响企业营销活动的所有外 部力量和机构的总合。营销活动的各个参与者和影响力被称为营 销环境要素。一系列营销环境要素就组成了企业营销活动赖以存 在和发展的营销环境。  国际市场营销环境是指影响企业跨国经营活动的所有外部力量和 机构的总合。国际市场营销环境复杂多变、企业难以控制的外部 因素。 Company Logo Company Logo 二、国际市场营销环境的构成 国际市场营销环境的构成依照以下性质划分。  （1）按照内容划分：国际市场营销环境包括微观环境和 宏观环境。  （2 ）按照对企业营销活动的影响划分：可分为环境机会 和环境威胁。 图2-1 国际市场营销环境构成 Company Logo Company Logo 三、国际市场营销环境的特点 1．客观性 2、差异性 3、相关性 4 、动态性 5、不可控性 Company Logo Company Logo 四、企业国际市场营销环境意识 1．“适者生存”的意识 2.“变不利因素为有利因素”意识 面对外部环境的变化，企业不但要及时调 整营销策略，避免来自营销环境的威胁， 更重要的是，改变自己的惯性思维，在变 化的环境中寻找新的机会，将对企业的不 利因素转变为对企业的有利因素。 Company Logo Company Logo 五．营销环境的分析方法（SWOT分析方法） 市场营销环境的特征决定了它对企业的生存与发 展、营销活动及决策过程产生着有利的或不利的 影响，产生着不同的制约作用和效果。一方面， 它为企业提供了市场营销机会；另一方面，市场 营销环境也会给企业造成某种威胁。因此，正确 的分析和把握环境对企业国际营销活动的影响， 并及时做出应对决策，非常重要，SWOT分析方 法为企业进行环境分析，提供了科学手段。 Company Logo Company Logo 1.SWOT分析方法含义 SWOT分析方法是由安索夫于1956年提出的，后来经过多 人的发展成为一个用于企业营销战略分析的实用方法。 SWOT分析的目的就是考察某个行业是否适合企业进入， 企业是否能够建立持久的竞争优势。 优势(Strength)——指企业自身存在的优势； 企业自 身条件 劣势(Weakness)——指企业自身存在的劣势。