招商管理（医药）.pdf

招商管理 大纲 招商的基础概念 招商规划、策略制定与实施 客户维护与管理 政府事务管理 第一单元 招商的基础概念 广义概念： 为了更充分的利用社会资源开拓市场，并向 市场提供商品和服务，把处于价值链不同环节各 自经营的生产商、经销/代理商、零售商通过构建 一种相对稳定的谋求双赢的伙伴关系，如同一个 虚拟的企业，以实现优势互补、风险共担、利益 共享的战略联盟，最终占领和把控终端资源，创 造更大利益，人们习惯把这种通路伙伴联盟关系 的构建简单称为招商，包含通路规划、建设、运 行及通路管理等系统工作。 狭义概念：（对处方药而言） 制造企业提供产品，与广泛的社会资源合作，建 立产品从制造企业向最终使用者流动的通路，弥补现 有流通主渠道在流通功能上的部分缺失，对流通主渠 道的一种有效补充，并实现利益共享的一种商业模式。 招商模式产生的历史背景 国家医药相关政策的调整与规范 医药市场的发展：流通渠道中对主渠道的功 能补充的需求 生产行业竞争加剧 资源短缺，降低成本 规避风险，企业获利可控 产品的特性：低技术含量的复制 招商模式产生的历史背景 企业发展阶段性需要 快速扩张的手段 资源区域化 成功模式的可复制性降低 对管理品质与能力要求相对较低 招商的SWOT分析 机会： 国家政策、法规的尚不完善  区域化的社会资源 渠道客户资源的不断壮大 渠道客户的销售队伍、销售能力、管理能 力不断加强 渠道客户对终端资源的控制力加强 招商的SWOT分析 威胁： 专业分销公司尚未形成 渠道客户的市场意识、管理能力、服务水 平仍偏低 行业联盟、渠道领袖尚未形成，客户之间 的无序竞争 制造企业间竞争有限的资源 客户的忠诚度低 招商的SWOT分析 优势： 整合社会资源，解决资金短缺、人员匮乏、 资源有限或无分销渠道的问题 现款现货结算，既有融资功能，又无应收 帐款，减少资金风险 利润可控 降低市场开发、建网的投入成本和风险 缩短产品的市场导入期 对管理品质和水平要求相对较低 招商的SWOT分析 劣势： 易出现市场短期行为，不去维护品牌形象 市场的密集分销及精耕不足 企业销售工作会产生致命的惰性和依赖性 市场信息短路、不对等 无法展开专业化推广 企业对通路的控制力弱 第二单元 招商规划、策略制定与实施 成功招商的八个步骤 招商产品的筛选与产品设计 确定招商目标、策略、模式、规划 招商实施、保障组织的设计 拟定招商方案、信息发布 代理商/经销商的筛选与谈判 代理商/经销商管理与淘汰 代理商/经销商考核与激励 市场支持 如何打造一个令代理商心动的产品？ 卖点： 利润？ 操作空间？ 品牌？ 声誉？ 市场份额/占有率？ 差异化 个性化盈利方案 终端客户资源？ 销售量？ 代理区域/代理权限？ 失败的产品设计打造=失败的结果！ 确定招商目标、策略、模式、规划 招商目标 品牌成长目标 销售额目标 不合理的目标 首批回笼资金目标 = 利润目标 失败的招商 通路建设目标 网络目标 终端目标 市场份额目标 代理商/经销商关心的问题 企业的基本情况：企业的规模实力、企业的性质、 企业的经营范围 产品的基本情况：企业与产品