美的厨卫营销渠道.doc

云南财经大学本科毕业论文 PAGE PAGE 1 一、绪论 （一）背景 目前我国主要的厨卫产品如燃气灶、油烟机、热水器等已进入更新换代期，厨卫产品的持续研发创新已成为厨卫企业发展的共同主题。有数据显示，在未来5年里，我国厨卫业将有1000亿元的市场份额，并在今后的10年，我国将有33%的住户迁入新房，就意味着平均每年有260万个以上的厨卫家电要更新换代，就单单一个整体厨房而言，在未来的5年内，将有29%的城市居民家庭准备购买整体厨房，市场空间将达到580亿元。 随着城市化建设的加快，厨卫行业的爆发式增长已成为必然趋势，无疑，在未来的十年内，我国厨卫电器将迎来它加速发展的“黄金时代”，厨卫家电的销售量每年以35%的惊人速度飙升，10%-20%的毛利率吸引了大量的知名企业加入到厨卫行业当中，其中不乏有大型的跨国企业和国内大型家电企业，竞争的残酷性不言而喻。无论是市场格局的划分，还是品牌的更新换代，还是渠道的变革都显示出厨卫电器行业发展的独特性。 1.众多企业抢滩厨卫市场 中国厨卫市场潜力巨大，有着较高的行业利润，是一个能够迅速做强做大，成就大企业的行业，所以吸引了众多知名的家电企业进入厨卫市场。这其中有跨国巨头如，西门子、北美电器、伊莱克斯、松下，也有国内大型家电企业，如海尔、美的、TCL、格力、长虹，另外还有实力不弱的新军，如上海的奔腾电器等。 2006年3月，西门子宣布投资9900万美元在南京兴建小家电生产基地，其强大的品牌实力、研发能力和市场投入，必将对行业造成不小的震荡。AO史密斯在南京也建立了小家电生产基地，伊莱克斯在杭州投入1.3亿美元建立油烟机、灶具为主的厨卫电器生产基地。原来以个人护理小家电为主的飞利浦、博朗也开始了厨卫方面的布局。近日，长虹也强势进军厨卫市场，在中山市南头镇运筹建立长虹厨卫产业基地，长虹利用自身在资金、技术、渠道等方面的强大实力快速进军厨卫市场，必将促进厨卫行业的整体自我觉醒和警惕，对未来的厨卫产业的格局将会产生重要的影响。而海尔和美的在初偿厨卫的甜头之后，也开始大举进入，2007年，美的将日用家电集团下属的厨房电器公司、卫浴电器公司合并成立“整体厨卫事业部”，目的是整合资源，迅速做强做大。美的每年将投资亿元发展厨卫业，以平均不低于60%的增长速度，实现厨卫行业的领导品牌。厨卫电器行业可谓是“风气云涌，群雄逐鹿”。 不仅仅是知名的大企业加入到厨卫行业中来，厨卫行业中还有许多的小型企业。现在的厨卫市场仍然处在“混战”的局面，整个行业充斥着2000多家企业，而排名前十的企业整个的市场份额只占到40%，行业的品牌集中度低，随着大型企业的进入和厨卫行业标准的出台，使得厨卫行业进入“洗牌期”，经过几轮洗牌之后，行业竞争将会更加的明朗。 2.环保、节能是大势所趋 “电荒”、燃气价格节节攀升，使得厨卫家电朝着节能、环保的方向发展。调查显示，57%的消费者在选购燃气灶，热水器最注重的是安全，节能和售后服务。关于厨卫电器环保节能方面，国家已经将“厨房卫生间污染控制与环境功能改善技术研究”列入“十一五”国家解决支撑计划研究课题，并出台了相关的强制性措施，要求厨卫家电企业开发节能、热效率高、环保的产品才能上市，也使得厨卫产品的节能、环保也是众多商家发展的方向。 在中国乃至世界市场上，厨卫家电都在朝着健康、环保、节能的方向发展，例如方太的“后免拆洗时代”抽油烟机，环保健康。美的的“抛物线火”燃气灶，节能高效，万和首次推出的冷凝式燃气快速热水器，使燃气热水器的热效率达到了98%，比普通的热水器提高了15%。帅康的消毒柜、樱花推出的几款新品均是新型的节能、环保、健康产品。 3.整体厨卫是未来的发展趋势 由于厨卫产品的设计、配置、安装和售后服务涉及到多个厂商，需要花费大量的人力物力财力，于是厨卫产品整体化成为各大企业瞄准的焦点。整体厨卫的概念也由此产生，整体厨卫的概念也逐渐为消费者所接受，整体厨卫体现出厨房和卫生间的整体感、美感和方便。深受消费者的欢迎。据调查，2003年已有37.6%的被访问者了解整体厨卫的概念，而近两年整体厨卫的概念深入人心。 在整体厨卫方面，海尔凭借自身的品牌优势，及“橱柜家电一体，服务一站满意”的经营理念，引导这我国整体厨卫的潮流。目前整体厨卫的拥有率已经有了相当的提高，但普及率仍然很低，整个行业还没有形成强势的品牌和具有较大影响力的品牌， 随着2006年建设部《住宅整体厨房》和《住宅整体卫浴间》两项标准的实施，和住房精装修潮流的到来，将有力的促进房地产业对制造业的拉动，使厨卫产品实现标准化，从而为整体厨卫企业形成规模化生产提供了更加有利的客观条件