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小议通信业客户期望管理 彭召辉 北京邮电大学经济管理学院，北京 (100876) E-mail ：pzh0517@163.com 摘 要：本文在理论研究的基础上，结合通信行业的具体背景以及通信行业的实践经验，分 析了通信业客户期望的影响因素，提出了通信业客户期望管理的原则和具体实施建议，在客 户期望引导和控制方面做了有益的探索，希望能为通信运营企业合理引导控制客户期望，提 高客户满意度提供参考。 关键词：客户期望；影响因素；客户期望管理；控制 中图分类号：F626 1. 引言 随着电信市场竞争的不断加剧，各大通信运营商都加大网络基础设施投入，各运营商之 间的网络质量以及提供的业务产品的差异也越来越小，同质化现象严重。为此，各运营商都 在服务差异化方面做起文章，竞相推出特色、个性化服务，强化服务理念，打造服务品牌， 努力提高客户满意度，希望能够扩大市场份额和用户规模，提高企业的经济效益。 但是，随着时间的推移，客户满意度达到一定的水平以后却很难再有提高，而企业在服 务方面的投入却与日俱增。另一方面，客户投诉和客户抱怨增多，客户转网和客户流失现象 严重，客户保有率不断下滑。这种情况的出现，并不是因为企业服务水平下降，而是由于客 户的期望在不断提高。根据客户关系管理(CRM)中的三角定律[1]，客户满意度=客户体验-客 户期望值。客户期望值与客户满意度成相对反比，因此需要引导客户期望值并维持在一个适 当的水平，同时客户期望值需要与客户体验协调一致。 目前，国内外学者对客户期望的研究主要基于三个模型，即卡诺模型、客户期望层次模 型与客户期望动态模型。国内外学者结合具体的行业展开了一些定性的研究，主要集中在酒 店业、旅游业、娱乐业等传统服务行业，而对于通信行业，相关的有影响力的专著和文献还 比较少，也缺乏深入的研究。 本文根据国内外学者对客户期望的研究，结合通信行业的行业特点，分析了通信行业客 户期望的影响因素，提出了通信行业客户期望管理的原则以及客户期望管理的具体实施建议 和管理策略。 2. 客户期望相关理论 2.1 客户期望的概念 1993年Berry、Parasuranman 、Zeithaml三位学者首次对期望予以了较为明确的界定：客 户购买产品或服务前所具有的信念或观念，作为一种标准或参照系，它与实际绩效进行比较， 从而形成客户对产品（服务）质量的判断。这是一个较为权威，也基本上被学者们所接受的 期望概念[2] 。 2.2 卡诺模型 [3] 1984 年, 日本质量管理专家卡诺(Noritaki Kano) 提出了3种类型的客户期望 ：基本型期 望、期望和兴奋型期望，3种不同的期望的满足与否导致客户不同的满意效果，他提出的学 - 1 - 说被称之为卡诺模型。该模型是客户期望研究的一个重要基础。如图1所示，是该模型的概 念性表达，其中横轴表示客户期望的满足程度，纵轴表示导致客户满意结果的程度。从图中 可以看出，相对于满足不同期望层次的服务，其未达到、满足和超过客户期望的程度与导致 的客户满意程度之间的关系呈现不同的规律。 基本型期望质量是服务应当具备的质量，对这类质量特性，客户通常不做表述，因为客 户假定这是服务者必须提供的。期望型期望质量是指客户对服务有具体要求的质量特征。期 望型期望有时具有期望质量与消费支出档次高低相关且客户可以选择的特性。兴奋型期望质 量是指服务所具备的超过了客户期望的、客户没有想到的质量特征。 基本期望满足程度低则客户会很不满意，满足程度高客户也不会很满意；兴奋型期望恰 恰相反，满足程度低或不满足，也不会不满意，满足程度高则会非常满意；期望型期望则介 于两者之间，需求满足程度与客户满意度基本呈线性相关。 由KANO 模型可知，通信企业所提供的服务必