国际市场营销 第五章 国际市场营销的国家环境.pdf

国际市场营销国际市场营销国际市场营销国际市场营销 第五章第五章 国际市场营销的国家环境国际市场营销的国家环境 2011/1/17 Cui Xinjian Business School CUFE 1 本章学习要求本章学习要求  ⒈明确国际环境与营销决策的关系  ⒉掌握SWOT分析方法  ⒊熟悉企业母国环境分析框架  ⒋理解东道国环境的特殊性  ⒌学会应用东道国环境的分析框架  ⒍掌握东道国环境的评价方法 2011/1/172011/1/17 Cui Xinjian Business School CUFE 22 开篇案例：开篇案例： 如何攻克欧盟技术壁垒如何攻克欧盟技术壁垒 ————温州打火机面临的难题温州打火机面临的难题 2011/1/172011/1/17 Cui Xinjian Business School CUFE 33 第一节SWOT分析方法 内容提要:  一、国家环境与营销决策  二、SWOT分析方法 2011/1/17 Cui Xinjian Business School CUFE 4 国家环境与营销决策  国家环境是营销企业国际市场营销决策的外部变量。  国际市场营销的国家环境包括母国环境和东道国环境  母国环境 （home country environment ）由企业母国间接 环境因素和直接环境因素所构成，包括政治、经济、 文化文化、、法律等诸方面因素法律等诸方面因素，，这些因素不仅影响企业国这些因素不仅影响企业国 内经营，也影响海外业务。  东道国环境 （host country environment ）是指企业在某 外国市场上经营时在当地所面临的各种间接和直接环 境因素。虽然表面上各个国家环境因素都是政治、经 济、文化、法律变量所构成，具有相同的国际环境分 析框架，但是实质却给企业提出了全新的挑战。 2011/1/17 Cui Xinjian Business School CUFE 5 国家环境与营销决策  东道国环境之所以比母国环境更为重要，主要原因：  一企业是在东道国进行市场营销，东道国环境因素是影响市 场营销更为直接的变量；  二企业对东道国环境二企业对东道国环境相对陌生相对陌生；；  三决策者存在 “自我参照准则”，自我参照准则对决策者做 出正确的判断和决策是一个重大的障碍；  四企业在东道国经营会遇到更多的困难，企业比东道国企业 在许多方面存在劣势，诸如政府的支持、消费者的民族情结 、市场的领先优势等等。 2011/1/17 Cui Xinjian Business School CUFE 6 SWOT分析方法  SWOT分析方法（swot analysis method ）是对企业的优势（ strengths ）、劣势(weaknesses)、机会(opportunities)和威胁 (threats) 的全面评估，是一种能够较客观和准确地分析企业 及其环境的方法。  SWOT分析方法的步骤  分析环境因素分析环境因素  内部环境分析  优势与劣势（Strength Weakness ）  外部环境分析