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雀巢公司营销综合分析报告书 目录 第一部分 公司简介3 第二部分 市场环境分析3 外部环境分析3 内部环境分析6 竞争框架分析7 目标消费群分析10 第三部分 企业战略 12 市场细分战略12 目标市场战略13 市场定位15 竞争战略15 品牌战略16 第五部分 营销策略20 产品策略20 定价策略24 营销渠道26 促销策略27 雀巢公司营销综合分析报告书 一、 公司简介 雀巢集团 （Nestle），拥有138年 历史的雀巢公司起源于瑞士。它最初是 以生产婴儿食品起家的。今天，雀巢公 司已是世界上最大的食品制造商，在全 球80多个国家拥有500多家工厂，近 25万名员工。2005年雀巢公司的年销 售额高达 910 亿瑞郎，同比增长了 7.5%。净利润也创下了历史最高纪录， 达到80亿瑞士法郎。 雀巢公司，由亨利•内斯特莱(Henri Nestle)于1867年创建，现在的总部设 在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商。2005年，雀巢公 司在全球拥有 500 多家工厂，25 万名员工，年销售额高达 910 亿瑞士法郎。从 一个生产婴儿食品的乡村作坊发展成今天领先世界的食品公司，雀巢走过了130 多年的发展历程 作为最早进入中国的跨国企业之一，雀巢在中国扎根将近 30 年。在漫长却 又短暂的中国之旅中，其“公司+农户”的经营模式、味道至上的广告理念、极 具抗风险能力的产业链和惊人的员工凝聚力成为其获得成功的试金石。目前，雀 巢在中国大陆销售的优质产品中，99%是在本地制造，这不仅利用了中国的原材 料、帮助中国节约了大量外汇，而且还为大中华区13000余名本地员工提供了富 有竞争力的工作机会，年度缴纳各种税款超过12亿元人民币。 二、 市场环境分析——以雀巢咖啡为例 （一） 外部环境分析——PEST 1、 政治环境 1) 当前中国实行公有制与市场经济相结合的方式，鼓励非公有制企业发展，这 就给雀巢在中国的发展减少壁垒。 2) 当前全球化日渐成熟，中国政府对跨国集团态度既欢迎也监督，而雀巢的本 土化战略不仅提供了就业机会，而且增加大量政府税收（09年各类总和为1.2 亿元），受到热烈追捧，雀巢在中国的扩张也就有了强劲的支持。 3) 《中国食品安全法》于2009年6月1 日生效，为政府加强食品安全管理“从 生产线到餐桌” 提供了法律依据。此举将加强监测和监督各类食品（含咖啡） 的安全标准。 2 雀巢公司营销综合分析报告书 2、 经济环境 1) 自1998年起，中国咖啡消费市场的人均年消费量以30%的速度递增，远远超 过6%的世界咖啡消费年增长率。中国巨大的咖啡消费市场导致从咖啡的种植 到连锁零售店都成了中国本土企业和投资者追逐的对象，各大国外品牌也纷 纷抢滩登陆，中国咖啡市场竞争日趋激烈。咖啡的总销量在 2009 年增长 10 ％，达到33000吨以上。在09年全球咖啡豆产量减少的前提下，中国市场消 费量却持续增长。 2) 咖啡市场一直都是速溶产品占据主流，截至2009年，全球拥有170亿美元的 速溶咖啡市场。近年来家庭消费逐渐成为增长速度最快的咖啡消费渠道，