第2章 市场调研主体、客体与过程.pdf

第2章 市场调研 主体、客体与过程 1 2．1 市场调研活动主体  市场调研活动的发起者和承担者构成市场调 研活动的两大主体。  调研活动的发起者  产生对市场调研服务的需求，并肩负对 市场调研活动管理的责任。  调研活动的承担者  扮演着调研服务供应者的角色。 2 市场调研活动主体 调研活动 主要功能 调研活动 主要功能 发起者 承担者 工商企业 发起调研活动，服 企业的市场 承担部分调研设计和组织工作，负 务于企业营销决策。 调研部 责企业的调研项目管理。 广告代理商等服 发起调研活动，服 定制或专项 属于营销调研咨询公司，针对客户 务机构 务于广告策划需要。 调研公司 的具体问题开展特定的调研项目。 产业、媒介、政 发起和管理调研活 辛迪加服务 收集和报告很多公司都感兴趣的调 府及非盈利性机 动，服务于特定机 公司 研数据，如零售数据和媒体受众数 构 构的决策需要。 据。 专门服务公 为调研行业提供专门化辅助服务， 司 如现场服务、数据分析。 其他机构 提供二手数据或者为企业客户或调 研行业提供咨询服务。 3 4  企业的营销部门是市场调查信息的最终使用者。  企业的营销部门 也是市场调查数据的最大使用者。这主要是以下 几个原因决定的：企业营销部门需要  （1）明确各目标消费群体对不同营销组合的各种 反应；  （2）评价实施中营销战略的成效；  （3）评估外部或不可控制的环境的改变对产品和 服务的影响；  （4 ）识别目标顾客市场；  （5）为新的目标市场创造新的营销组合。 5 调研活动的承担者  按照市场调查服务的独立程度来分，可分为非独立性 调查机构和独立性调查机构。专门从事市场调查活动 的单位，称为专业市场调查机构。非独立性调查机构 是指企业或公司内部设立的主要从事市场调查活动的 部门，也称为企业市场调查机构。我们的绝大多数企 业主要是委托专业市场调查公司来开展市场调查活 动，所以，我国目前市场调查行业的主流是专业市场 调查公司。  独立市场调查机构的核心职能是服务，具体来讲，主 要职能有：  （1）承接市场调查项目。  （2）提供市场咨询。  （3）提供市场资料。  （4 ）管理培训。