市场营销学 第九章 促销组合.pdf

市场营销学 市场营销学 湄洲湾职业技术学院工商管理系 营销教研室 第九章 促 销 组 合 第九章 促 销 组 合 本章主要内容 本章主要内容  第一节 促销和促销组合  第一节 促销和促销组合  第二节 广 告  第二节 广 告  第三节 人 员 推 销  第三节 人 员 推 销  第四节 营 业 推 广  第四节 营 业 推 广  第五节 公共关系  第五节 公共关系 【教学内容】 【教学内容】  促销和促销组合；广告；人员推销；营业推广；公共关  促销和促销组合；广告；人员推销；营业推广；公共关 系 系 【教学要求】 【教学要求】  通过本章的学习，重点掌握广告、人员推销、公共关系、  通过本章的学习，重点掌握广告、人员推销、公共关系、 营业推广的基本概念与特点；明确广告定位、广告媒体 营业推广的基本概念与特点；明确广告定位、广告媒体 的种类、广告费用预算和广告效果评估的相关内容；熟 的种类、广告费用预算和广告效果评估的相关内容；熟 悉人员推销任务、工作步骤、推销队伍建设；掌握营业 悉人员推销任务、工作步骤、推销队伍建设；掌握营业 推广面向消费者的促销工具和营业推广的实施步骤；熟 推广面向消费者的促销工具和营业推广的实施步骤；熟 练运用公共关系和危机公关的工作程序，以及与各方建 练运用公共关系和危机公关的工作程序，以及与各方建 立友好关系的措施。 立友好关系的措施。 【教学重点、难点】 【教学重点、难点】  1、促销组合基本策略  1、促销组合基本策略  2、营业推广方法  2、营业推广方法 第一节 促销与促销组合 第一节 促销与促销组合 一、促销的涵义及其作用 一、促销的涵义及其作用 1、促销的涵义 1、促销的涵义 促销，又叫促进销售或销售沟 促销，又叫促进销售或销售沟 通，指通过人员或非人员的方法将企 通，指通过人员或非人员的方法将企 业的产品信息进行传播，帮助消费者 业的产品信息进行传播，帮助消费者 认识商品或服务带给他们的利益，从 认识商品或服务带给他们的利益，从 而达到引起消费者的兴趣，实现营销 而达到引起消费者的兴趣，实现营销 活动。 活动。 (1) 主要任务实沟通和传递信息 (1) 主要任务实沟通和传递信息 （2）目的实吸引消费者对企业的 （2）目的实吸引消费者对企业的 形象或新产品产生注意和兴趣， 形象或新产品产生注意和兴趣， 激发其购买欲望。 激发其购买欲望。 （3）方式又人员和非人员两类 （3）方式又人员和非人员两类 2、促销的作用 2、促销的作用 （1）沟通信息 （1）沟通信息 （2）扩大销售 （2）扩大销售 （3）强化优势 （3）强化优势 二、促销组合 二、促销组合  1、促销组合的内涵  1、促销组合的内涵 是指广告、营业推广、公共关系、 是指广告、营业推广、公共关系、 人员推销等四种方式的有机结合，综 人员推销等四种方式的有机结合，综 合运用。 合运用。 2、促销组合的选择 2、促销组合的选择 （1）促销目的 （1）促销目的 （2）产品性质 （2）产品性质 （3）产品生命周期 （3）产品生命周期 （4）市场状况