第一章市场营销基础.pptVIP

姓名：张秀芳 性别：女 出生年月：1979.10 学历：管理学博士  使用的教材与参考书 教材《市场营销学》，张可成。中国农业出版社 主要参考书有： 1．《市场营销学》，吴健安，郭国庆，高等教育出版社 2．《市场营销原理》[美]菲利普·科特勒著，清华大学出版社 3．《现代营销学》，苏亚民。对外经济贸易出版社 4 《PRINCIPLES OF MARKETING》(NINTH EDITION) KOTLERARMSTRONG PRENTICE HALL 2001. 主要参考网站 中国职业经理培训网????? 中国营销传播网?????中国市场营销网????????? 中国营销总裁网?????? 中国市场营销管理网 / 期刊 ： 销售与市场 商业研究 本课程主要讲述内容 第一部分：市场营销管理的基本理论　　　　 第二部分：企业营销战略管理 第三部分：市场营销策略管理 课程目标 在课程结束时，你将能够 分析一个公司的营销环境； 了解市场营销战略和策略的构成 了解如何实施成功的营销管理 授课方式： 课堂讲授为主，案例分析、小组讨论为辅。 第一章 市场营销学概述 市场营销小故事——推销皮鞋 两个不同公司的推销员，奉命到一个海岛去推销皮鞋。两个人上岛后，发现岛上居民没有穿皮鞋的习惯。一推销员给总部回电：该岛没有皮鞋市场。然后，打道回府。而另一推销员的报告是：该岛居民还没有穿皮鞋，市场潜力极大。结果，他留了下来，经过一定时间的拓展，成功的占领了该岛皮鞋市场。 感悟：销售人员面对市场，应随机应变，转换思维，创新变通，树立市场创新意识，开拓进取，透过市场表面现象去抓住潜在的机会，人无我有，人有我优，细分并挖掘市场创造市场。 第一节 市场营销 一、市场营销的含义 是指企业在变化的环境中，为满足顾客需要，实现企业目标，将商品从生产者手中转到消费者或使用者手中的企业整体活动。 或个人或群体通过创造和交换产品及价值，来满足欲望和需要的社会和管理过程。 二、市场营销的一些相关（核心）概念 1、什么是顾客需要、欲望和需求 需要- 人们没有得到满足而产生的客观感受，如对衣、食、保暖、安全的基本物质需要和对归属感和情感的社会需要。 欲望- 由需要派生出的一种形式，是为了得到满足而对具体物品的需要，受社会文化和人们个性的限制。 需求 – 有购买力支撑的欲望。 需要、欲望、需求 小故事——找马 从前，有个秀才去京城应试。途中，在一小店投宿，将马套在门口的木桩上，天亮准备上路时，马却不知去向。从此，秀才开始四处找马。他找了一整天，没见着马的踪影；第二天，他远远看见前面好像有一匹马，但走近一看，却是一头驴，他失望地摇了摇头，继续往前走。第三天，他又见到前面有匹马，心中暗喜：这回该是我的那匹马了吧，但走近一看，还是头驴。他又走了，仍是每天都能看到一头驴，但他一直没有理睬这些驴，只是在寻找自己的马。考试时间一天天迫近，而这位秀才终因精疲力竭而死在找马的路上。 感悟：寻找客户是每个营销者每天所做的首要工作。但是每天我们在做这项工作的时候，首先应考虑这个问题：顾客可以为我们带来什么？我们需要的是什么顾客？怎么找到顾客？因循守旧、缺乏权变思维的营销者是不会找到自己的顾客的。 2、什么能够满足顾客的需要和欲望? 3、顾客如何选择产品和服务? 4、顾客如何获得产品和服务? 5、谁购买产品和服务? 6、现代营销系统 第二节 市场营销管理观念的演变 生产观念 产品观念 推销/销售观念 营销观念 社会营销观念 市场营销观念的演变 1、生产观念 营销战略特征：致力大量生产和大量销售。 基本观点：消费者主要对以低价格可以买到产品感兴趣。 成立条件： First: 对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。 Second: 产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。 营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分〕和产品开发 资料：追求完美的劳斯莱斯 至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。 劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次