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第十讲 第十讲 医药营销促销策略 医药营销促销策略 一、医药产品促销组合过程 一、医药产品促销组合过程 （一）促销的概念 促销是指企业将产品及 服务信息通过各种方式传递 给目标客户，促进产品或服 务销售的市场营销活动。 一、医药产品促销组合过程 一、医药产品促销组合过程 （二）促销的主要方式 1.广告 2.人员推销 3.营业推广 4.公共关系 一、医药产品促销组合过程 一、医药产品促销组合过程 （三）促销的作用 1.传递药品信息 2.刺激消费需求 3.建立产品形象 4.提高企业竞争力 一、医药产品促销组合过程 一、医药产品促销组合过程 （四）促销决策的主要内容 1.确定促销目标 2.确定促销策略 （1）拉动策略： 消费者→终端→批发商→生产企业 （2 ）推动策略： 生产企业→批发商→终端→消费者 一、医药产品促销组合过程 一、医药产品促销组合过程 （四）促销决策的主要内容 3.确定传播目标 （1）认识 （2 ）情感 （3 ）行为 4.设计传播信息（也称诉求点） （1）理性诉求 （2 ）感情诉求 （3 ）道德诉求 一、医药产品促销组合过程 一、医药产品促销组合过程 （四）促销决策的主要内容 5.选择传播渠道 （1）人际渠道 （2 ）非人际渠道 A.媒体 B.氛围 C.事件 一、医药产品促销组合过程 一、医药产品促销组合过程 （四）促销决策的主要内容 6.制定促销预算方法 （1）力所能及法 （2 ）销售额百分比法 （3 ）竞争对策法 （4 ）目标任务法 一、医药产品促销组合过程 一、医药产品促销组合过程 （四）促销决策的主要内容 7.促销组合决策 8.评估促销效果 （1）传播效果 （2 ）销售效果 9.管理和协调整合营销传播 一、医药产品促销组合过程 一、医药产品促销组合过程 （五）影响促销决策的因素 1.促销目标 2.促销策略 3.产品性质 4.市场特点 5.产品生命周期阶段 二、广告 二、广告 （一）广告的概念 广告是指广告者支付一定的 费用，采取非人员沟通的形式， 通过各种媒体把商品信息传递给 广大目标沟通对象，以促进商品 销售的行为，它是产品促销组合 策略中的一种重要的促销方式。 二、广告 二、广告 （二）广告的作用 1.传递信息 2.促进销售 3.提高企业和产品的知名度 3.树立信誉 4.引导消费 5.美化生活 6.增长知识 二、广告 二、广告 （三）医药广告的特点 1.依法审批 2. 限制与禁止 （四）医药广告的目标 1.提供信息 2.诱导购买 3.提醒使用 二、广告 二、广告 （五）医药广告的预算 1.销售百分比法 2.利润百分比法 3.销售单位法 4.竞争对抗法 5. 目标任务法 6.精确定量模型法 二、广告 二、广告 （六）医药广告决策 1.医药广告定位策略 （1）功效定位 （2 ）品质定位 （3 ）市场定位 二、广告 二、广告 （六）医药广告决策 案例1：白加黑：“ 白天服白片， 不瞌睡，晚上服黑片，睡得香” 。