第6章 服务营销管理过程与关系营销.pdf

第6章服务营销管理过程 与关系营销 郭国庆 主编 一个企业存在的目的，在于创造新客户及维系老客户。 西奥多·莱维特 本章要点  关系营销的起源、含义、层次及技巧  顾客满意、顾客信任、顾客忠诚及口碑传播  改善关系营销的策略 郭国庆 主编 第1节 关系营销 郭国庆 主编 第1节 关系营销 • 一、关系营销的起源 关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。 大市场营销6P： 权利 power 4P + = 6P 公共关系 public relations 郭国庆 主编 第1节 关系营销 1 ．关系营销是对其他科学理论的广泛借鉴。 系统论、协同学的役使原理和传播学的交换理论 2 ．关系营销是对传统营销理念的有力拓展。 包括所有与企业生存和发展具有关联的组织、群体和个人，以及由 这些“节点”及其相互间的互动关系所构成的整个网络。 这些关系的稳定，则依赖于有效的关系管理，包括利益的共享、通 过“感情投资”在伙伴间建立亲密的关系等。 3 ．信息技术推动了关系营销的发展。 郭国庆 主编 第1节 关系营销 • 二、关系营销的含义 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个 企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、 政府机构及其他公众发生互动作用的过 程，其核心是建立和发展与这些公众的良 好关系。 郭国庆 主编 关系营销与传统的交易营销的区别 交易营销 关系营销 企业强调市场占有率 企业强调顾客回头率、忠诚度和满意度 市场风险大 市场风险小 着眼于单次交易 着眼于顾客利益 产品特色导向 产品利益导向 短期利益 长远利益 对顾客服务重视较少 高度重视的顾客服务 有限的顾客承诺 高度的顾客承诺 中等的顾客接触 高度的顾客接触 质量主要涉及产品 质量意味着一切 认为没必要了解顾客的文化背景 认为非常有必要了解顾客的文化背景 郭国庆 主编 第1节 关系营销 • 关系营销的本质特征 双向沟通 控制 合作 关