促销组合——企业销售的促进器.pdf

促销组合 ——企业销售的促进器 促销的目的  AIDA （爱达模式）  Attention  Interest  Desire  Action 促销的基本方式  广告  销售促进  人员推销  公共宣传  企业赞助  直复营销 广告促销  广告调查。  广告目标。  广告预算。  媒体选择。  广告实施决策。  广告效果测定。 广告定位  抢先定位  强化定位  比附定位  逆向定位  补隙定位 广告策略  第一，利用名人效应；  第二，赋予产品一种吸引人的形象；  第三，以新奇特取胜；  第四，利用人们的逆反心理（好美味）  第五，赞助公益广告；  第六，创造一种观念。 公共宣传  公共宣传是塑造企业形象的有力武 器。  指企业以非付款的方式通过第三者在 报刊、电台、电视、公议、信函等传 播媒体上发表有关企业产品的有利报 道、展示或表演，以刺激人们需求的 一种促销方式。  海尔的故事 企业赞助  企业赞助是赢得社会好感的又一利器。主要 类型有：  (1)赞助体育运动。如“健力宝”饮料公司大力 支持和赞助中国运动员参加奥运会、亚运 会，使“健力宝”饮料名扬天下，畅销世界。  (2)赞助文化娱乐活动。如河南宝丰酒厂利用 文艺形式开展了“宝丰杯全国曲艺大奖赛” 的活 动，并与北影合作，拍摄了电视片《黄河酒 魂》，有效地起到了宣传作用，扩大了企业 的知名度。  (3)赞助教育事业。主要用于建设教育设施、研究基 金、奖学金、奖教金及其他教育奖励。如各企业集 团资助“希望工程” ，建造希望小学；“宝钢”集团和 “新意达”集团在中国人民大学设立奖学金。  (4)赞助社会慈善和福利事业。此项活动是企业与社 会、政府搞好关系的重要途径，也是表明企业向社 会承担义务和责任的手段。如赞助残疾儿童福利院 等。  (5)赞助宣传用品的制作。如赞助有特殊意义的录像 带、电视片、纪录电影等。  (6)赞助其他活动。如赞助职业奖励、竞赛活动等。 直复营销  直复营销是互动沟通的重要形式。  源于英文词汇direct marketing，即“直接回 应的营销” 。它是以赢利为目标，通过个性 化和大众沟通媒介向目标市场成员发布发盘 信息，以寻求对方直接回应（问询或订购） 的营销管理过程。  美国“直复营销协会”将直复营销定义为：直 复市场营销是一个与市场营销相互作用的系 统，它利用一种或多种广告媒介对各个地区 的交易及可衡量的反应施加影响。 典型的直复营销媒介  ①电话营销  ②直邮营销  ③直接反应电视  ④直接反应印刷媒介  ⑤直接反应广播  ⑥网络营销。  数据库营销则是几种基本直复营销媒介 的组合使用。 销售促进的方式  对消费者的销售促进。如赠送样品、提供各 种价格折扣、消费信用、赠券、交易印花、 竞赛、现场表演、服务促销等。  对中间商的销售促进。包括批量折扣、现金 折扣、购买折让、合作广告津贴、经销商销 售竞赛、免费咨询服务、为经销商培训销售 人员、展览会、联合促销等。  对推销人员的销售促进。如推销竞赛、红利 提成、特别推销奖金、免费旅游奖励等。 销售促进决策过程  (一)建立销售促进目标  (二)选择销售促进工具 主要应考虑以下因素： 1.市场类型。 2.销售促进目标。 3.竞争情况。 4.促销预算及每种销售促进工具的成本效 益。  (三)制定销售促进方案  1.激励规模。 2.激励对象。 3.送达方 式。  4.活动期限。 5.时机选择。 6.预算及 其分配。  (四)试验、实施和控制销售促进方案  (五)评估销售促进效果  1.销售绩效分析。 2.消费者固定样本数 据分析。  3.消费者调查。 4.实验研究。 赠送优待券  赠送优待券是指企业向顾客用邮寄、在 商品包装中或以广告等形式附赠一定面值