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市场营销学—促销策略 第十三章 产品促销 嘉兴学院商学院 市场营销学—促销策略 第一节 促销和促销组合 一、促销的概念 促进销售的简称。指企业通过人员和非人员推销的方式，沟 通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望 和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销概念中包含以下三层含义： 1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 嘉兴学院商学院 市场营销学—促销策略 二、促销沟通的信息流过程 源 息 信 编译 信息 解译 信息 媒体 汇 噪声 反馈 反应 嘉兴学院商学院 市场营销学—促销策略 金正DVD 的“金苹果”计划 电视广告画面：三个青春亮丽的少女，身着金色裙子， 手捧鲜艳的红苹果，欢快入场，载歌载舞。 广告语：苹果熟了，金正DVD 。 广告歌：熟啦熟啦苹果熟啦/收获季节你要好好把握/熟 啦熟啦苹果熟啦/苹果熟啦季节到啦 嘉兴学院商学院 市场营销学—促销策略 《故事》：秀才买柴 一个秀才去买柴，他对卖柴的人说∶「荷薪者过来！」卖柴的人听 不懂「荷薪者」（担柴的人）三个字，但是听得懂「过来」两个字，于 是把柴担到秀才前面。 秀才问他∶「其价如何？」卖柴的人听不太懂这句话，但是听得懂 「价」这个字，于是就告诉秀才价钱。 秀才接着说∶「外实而內虛，烟多而焰少，请损之。（你的木柴外 表是干的，里头却是湿的，燃烧起来，会浓烟多而火焰小，请减些价钱 吧。）」卖柴的人因为听不懂秀才的话，于是担着柴就走了。 【心得】 平时说话时最好用简单的语言、易懂的言词来传达讯息，而且对于 说话的对象、时机要有所掌握，有时过分的修饰反而达不到想要完成的 目的。 嘉兴学院商学院 市场营销学—促销策略 三、促销的作用 1. 传递信息，强化认知。 2. 刺激需求，扩大销售。 3.形成偏爱，稳定销售。 嘉兴学院商学院 市场营销学—促销策略 四、促销组合的内容和影响因素 （一）促销组合的概念 企业为了达到促销目标对广告、人员推销、 营业推广和公共关系等各种促销手段的综合运 用，以形成一个促销整体。 促销组合 促销组合 广告 人员推销 营业推广 公共关系 广告 人员推销 营业推广 公共关系 嘉兴学院商学院 市场营销学—促销策略 常见的四种促销工具的具体形式 促销和促销组合 广 告 营业推广 公共关系 人员推销 印刷、电台、电视和 有奖销售、 慈善捐款