第十章 汽车促销策略.pdf

第十章 汽车促销策略 第十章 汽车促销策略 汽车促销概述 人员推销 广告 营业推广 公共关系 汽车促销组合  定义：汽车促销是汽车企业营销部门通过一定的方 式，将企业的产品信息及购买途径传递给目标用户， 从而激发用户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造 需求，从而促进企业产品销售的一系列活动。  作用  提供商业信息、沟通关系  突出产品特点，提高竞争力  强化企业的形象，巩固市场地位  刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场 汽车促销组合  方式：人员促销、非人员促销  影响因素：  汽车促销目标 促销目标 促销组合 迅速增大市场的销售量 销售促进+广告+人员促销 树立企业形象，提高知名度 公共关系+广告+人员 让消费者了解汽车产品性能 广告+人员+营业推广 影响促销组合策略的因素  汽车销售方式  推动式：汽车企业主动寻找目标消费者并通过人员促 销将汽车产品推荐并销售给消费者 营销活动 需求 制造商 中间商 最终用户 需求  拉引式：以最终消费者为主要促销对象，通过广告灯 手段，使顾客对汽车产品产生需求，从而向中间商要 求预定汽车产品和服务 需求 需求 制造商 中间商 最终用户 营销活动 影响促销组合策略的因素  汽车市场性质 不同地区的汽车消费市场，由于其规模、类型、成 熟度、潜在消费者数量的不同，采用的促销组合也不 同。  市场规格大，地域广泛：广告、公共关系  市场规格小，地域狭小：广告、人员促销  消费者多，分布零散：广告、销售促进、公共关系  消费者少，购买量大：人员、销售促进、广告 影响促销组合策略的因素  汽车产品档次 汽车产品的档次不同，消费的人群也不同，相应的 品牌认知也不同，因而应采用的促销组合也不同。一 般而言，无论何种档次的汽车产品，广告都是一种最 佳的促销手段和方式  中高档汽车：广告注意品牌宣传，销售促进注意服务 效率  中低档汽车：广告注意产品功能宣传，人员促销也比 较重要 影响促销组合策略的因素  汽车产品生命周期  导入期：消费者对新产品不了解，需要进行广泛的宣 传，以提高知名度  成长期：促销目标是吸引消费者购买，培养汽车品牌偏 好，继续提高市场占有率，广告和公共关系需加强，销 售促进相对减少  成熟期：销售目标是战胜竞争对手，巩固现有市场地 位，应该增加销售促进，削弱广告，大力进行人员促销  衰退期：节省促销费用，某些促销适当保持，广告停止 第二节人员促销  定义：通过推销人员深入中间商或消费者进行直接的 宣传介绍活动，使中间商或消费者采取购买行为的促 销方式。  任务：  寻找顾客并传播信息  促销产品：沟通、介绍产品、提供价格、完成交易  提供服务  情报搜集  对产品或服务进行协调平衡 人员促销的基本形式  上门促销：汽车促销人员携带汽车产品的说明 书、广告宣传单和订单，甚至走访顾客，促销 产品  展厅促销：门市促销；  会议促销：销售人员利用各种会议向与会人员 宣传和介绍产品，开展促销活动。这种促销形 式接触面广，促销集中，可以同时向多个对象 促销产品，成交额较大，促销效果好。 人员促销的基本策略  试探性策略：在不了解顾客需要的情况下，事 先准备好要说的话，对顾客进行试探，同时密 切注意顾客的反映，然后根据顾客的反映进行 说明或宣传  针对性策略：根据不同的顾客，不同